Antes de meternos en harina y hablar de qué es una estrategia de producto, permitidme un pequeño inciso que, aunque no lo parezca, tiene mucha relación con este tema.
Si tienes un negocio pequeño (y a veces no tan pequeño), seguramente ya tendrás la costumbre de Juan Palomo en lo relativo al marketing: yo me lo guiso, yo me lo como. Porque claro, las agencias de marketing cuestan un ojo de la cara, los especialistas freelance también, además no hacen las cosas tan rápido como tú quieres y total, para los resultados que dan, bien puedes hacértelo tú solito y te ahorras el dinero. O enseñarle a ChatGPT (o cualquiera de sus primas superinteligentemente artificiales) y que te lo dé todo hecho.
Si estás más equivocado, explotas.
Mira, otro que se equivoca.
No te digo esto porque yo me dedique al marketing ni porque estemos en Marketing4ecommerce. No estamos aquí para captar clientes ni para vender motos, sino para compartir información útil. Y, como cincuentón (que no vejestorio) que lleva prácticamente toda su vida dedicándose a esta sufrida profesión, te lo vuelvo a repetir: Te equivocas.
¿Por qué te digo esto? Pues porque el marketing es complicado. Todo. No hay marketing sencillo, soluciones fáciles ni trucos infalibles, desde luego no los de esos personajes que te aparecen en la publicidad en las redes sociales diciendo que ellos tienen la clave infalible para vender online, que todos los demás lo hacemos mal y que además te lo van a contar gratis. Luego te venden un curso de 200 o 300 euros en el que esos grandes e infalibles trucos son obviedades del tamaño de la catedral de Burgos y te quedas, como dicen en mi pueblo, como el Tío Faba: igual estoy que estaba. Pero con 300 euros menos.
Da igual que tu empresa se dedique a la creación de algoritmos de supercomputación cuántica o que vendas gominolas. En todos y cada uno de los negocios es imprescindible tener una estrategia de marketing. De hecho la tienen, aunque muchos de ellos no lo sepan. Una estrategia de marketing es algo que no vas a poder desarrollar (bien) en solitario por mucho que te empeñes porque, aunque tengas los conocimientos, no tienes tiempo. Por eso siempre vas a necesitar de ayuda externa. Pero ojo, tampoco puedes «comprar» una estrategia y desentenderte. Al fin y al cabo es tu negocio.
Y, ahora sí, la estrategia de producto es una parte imprescindible de esa estrategia de marketing (o marketing estratégico, como más te guste).
Índice de contenidos
¿Qué es la estrategia de producto?
La estrategia de producto es la parte del marketing que analiza todas las fases del diseño y comercialización de un producto para hacer que la gente quiera comprarlo. Sí, has leído bien: el diseño también está incluido.
Si eres tú quien crea o fabrica cosas, se supone que no te sacas los productos nuevos de una chistera y dices ¡Tacháaaaan!. Porque no lo haces así, ¿verdad….?
Juan Tamariz elevó el tachán a la categoría de arte.
Como imagino, espero y deseo febrilmente que tu respuesta haya sido no, entenderás que sea fundamental que la estrategia de producto, en lo relativo al marketing, esté presente desde la misma concepción del mismo. Y lo más importante aquí es el target, es decir, a quién va a ir dirigido ese producto. Efectivamente, la estrategia de producto no va tanto sobre el producto en sí como sobre quién quieres que lo compre.
De hecho, lo normal no es que primero se diseñe un producto y luego se piense en a quién se lo vas a vender, sino al revés: se identifica un nicho de mercado que no tenemos cubierto (y en el que nos interesa entrar) o que no está bien cubierto con nuestros productos actuales, y se diseña el producto pensando en las necesidades e intereses de esas personas.
Entonces, ¿tengo que definir una estrategia para cada producto?
Idealmente, sí. En la práctica depende mucho de qué es lo que vendas. No es lo mismo vender productos (o servicios) que tienen una fuerte relación entre sí y que pueden generar sinergias (es decir, el cliente puede acudir al reclamo del producto A y acabar comprando el producto B porque ambos cubren la misma necesidad) que tener un portfolio de productos orientados a cubrir necesidades completamente distintas.
Por tanto, puedes tener una estrategia de producto distinta para cada línea de negocio o familia de productos que vendas. Aunque eso tiene matices que te contaré luego. Pero no olvides que para que una estrategia sea digna de tal nombre tiene que ser fruto de un análisis previo, haber definido una hoja de ruta y tener unos objetivos claros. En el caso de la estrategia de producto, esos objetivos tendrán que ver con:
- El nivel de ventas que quieres alcanzar.
- El grado de penetración de tu producto en el nicho de mercado al que se dirige.
Elementos de una estrategia de producto
¿Cómo nacen los productos? Podríamos pensar que un nuevo producto es fruto de una brillante idea de una persona concreta que sale de su laboratorio (o su estudio de diseño) con los pelos como escarpias y gritando ¡eureka! porque eso es lo que nos han vendido, pero la inmensa mayoría de las veces la cosa no es ni de lejos tan romántica. Rara vez un producto nuevo es fruto de la idea de una sola persona por muy creativa que sea. Y esto es así por una buena razón: lo que a una persona o grupo de personas les parece fantástico no tiene por qué ser un éxito de ventas, ni mucho menos.
No puedo parar de crear, no puedo parar de crear.
Lo que debería suceder es que, fruto de un análisis del mercado, se detecte una oportunidad y los equipos de diseño de producto se pongan a trabajar. Hay una necesidad, un nicho en el mercado que no está bien cubierta. Esto sucede… a veces.
Otras (muchas) veces el lanzamiento de nuevos productos se debe a una crisis de pánico entre los directivos porque la competencia ha sacado un producto nuevo y no tenemos nada para hacerle frente.
Ejemplo práctico de lo segundo: la fiebre desatada por la inteligencia artificial a raíz de la aparición de ChatGPT. Hay que reconocer que Microsoft ha sido muy hábil dando un golpe encima de la mesa e inyectando una millonada en OpenAI para incorporarlo a su hasta ahora anecdótico buscador Bing, arreándole a Google un sopapo con la mano abierta que Bill Gates debe haber esperado durante décadas. Y, de paso, desatando el pánico en Facebook (perdón, Meta) que se ha apresurado a mandar el metaverso a freír espárragos (no del todo, dadle un año más) y volcarse en su propia IA generativa. Me pregunto si se volverán a cambiar el nombre.
Veamos los pasos de una estrategia de producto en forma de lista:
- Detección de la oportunidad de mercado e identificación del target.
- Diseño de prototipo de producto: creación de producto mínimo funcional. No es el producto final, sino un prototipo que funcione para poder hacer pruebas y tener una primera estimación del coste.
- Pruebas y tests de mercado: pruebas restringidas a zonas o grupos concretos, tests de comparación A/B, etc, para decidir las características que el mercado acepta mejor: tamaño, funciones, empaquetado, precio, posibles nombres del producto….
- Definición de objetivos en función de los tests anteriores: vida estimada del producto, ventas esperadas, penetración en el mercado, margen de beneficio, etc.
- Diseño del producto final y todas sus características y posibles variantes de lanzamiento.
- Lanzamiento del producto: incluye campaña de lanzamiento con su correspondiente presupuesto y acciones promocionales en múltiples canales.
- Seguimiento y monitorización del comportamiento del producto en el mercado y decisiones sobre el mismo basadas en los resultados: ampliación (por ejemplo creación de más productos de la misma familia), mantenimiento, modificación (si los resultados no son los esperados o ha pasado tiempo y hay que revitalizarlo) y retirada (al final de su ciclo de vida o anticipadamente si el producto es claramente un fracaso).
Vale, pero yo no fabrico productos, solo los vendo. ¿También necesito estrategia?
Pues claro. Porque para vender productos tienes que comprarlos a proveedores. En este caso, las decisiones que en el punto anterior se toman en la etapa de diseño tú las tomas a la hora de decidir qué comprar y a quién comprárselo. Es decir, pedirás a tus proveedores aquellos productos que satisfagan las necesidades del mercado que tú hayas detectado y que sean coherentes con tu target o tipo de cliente objetivo.
Obviamente la estrategia de producto es distinta y notablemente más sencilla si tú no eres quien lo crea o fabrica. Pero ojo, eso no implica que no haya que pensar. Los fabricantes crean cosas en función de unos intereses que no necesariamente tienen que coincidir con los de tu negocio, por eso hay un arduo trabajo de identificación y selección de proveedores para encontrar el producto que sabes que tus clientes necesitan.
En lo que se refiere a las fases posteriores de la estrategia de producto relacionadas con el lanzamiento y el seguimiento de la comercialización, las diferencias son mínimas. También vas a tener que decidir si quieres ampliar el mercado para ese producto, introducir similares, buscar otra cosa o retirarlo. Además, generamente vas a contar con el apoyo del marketing de producto del propio fabricante, que seguramente tiene muchos más recursos que tú.
No vendes productos, vendes soluciones
Métete esto en la cabeza, contrata a gente para que se acerque a ti en momentos y lugares aleatorios y que te lo susurre al oído, tatúatelo en el dorso de la mano, haz lo que quieras pero no te olvides de que este debe ser el pilar fundamental de tu estrategia de producto: Los productos no son cosas, son soluciones que resuelven necesidades. Y no, no se venden solos.
Paco, no te olvides de que las perrunillas no se venden solas y hoy he hecho 7 kilos….
Si te fijas, todo lo relacionado con la estrategia de producto gira alrededor de esto, que te va a parecer contradictorio con muchas cosas que has oído, pero ya verás como no lo es: la gente sólo compra lo que necesita. Punto.
La cuestión es que hay cosas que no saben que necesitan. El marketing no es más que la forma de hacerles ver esa necesidad.
Necesito algo, luego busco algo que cubra esa necesidad y lo compro. Ese es el orden normal en el que pensamos los seres humanos. Y los seres del planeta Cúlpito probablemente también, dado que la lógica es universal. ¿Dónde queda la compra de impulso? ¿Estoy acaso diciendo que el enamoramiento súbito de un producto, esa sensación de «tengo que tenerlo», no existe? Pues no, no estoy diciendo eso. En el caso de un producto de impulso -pongamos esas zapatillas de deporte chulísimas que sabes que ni puñetera falta te hacen- también hay una necesidad, pero es una necesidad emocional despertada por el propio producto. Necesitas esas zapatillas porque te harán sentir bien, porque te las has ganado, porque llevas un mes negro y te mereces un capricho… lo que sea, pero las necesitas. Y seguro, seguro, que no las necesitas porque sean cómodas o porque te vengan bien para salir a correr.
Te cuento esto para que te plantees qué es lo que vendes, pero también cómo lo haces. Todo lo que hagas tiene que estar orientado a despertar el impulso, la necesidad de comprar. Ahí hay tres tipos de productos:
a) Productos de impulso, capaces de generar la necesidad de compra por sí mismos. Por ejemplo, todo lo relacionado con la moda, pero hay muchos más. En estos productos, el diseño es un aspecto fundamental. La estrategia de producto en este caso tiene que estar basada en enseñar el producto, ponerlo en contexto y, si es posible, dotarlo de un aura de deseabilidad.
b) Productos de conveniencia, que cubren necesidades objetivas y que el cliente va a comprar sí o sí. Aunque el packaging influye, no vas a vender un detergente por el diseño de su botella. Hay una necesidad objetiva (lavar la ropa) y tenemos que crear una necesidad subjetiva (por ejemplo, hay detergentes que lavan mal, dejan la ropa amarilla, etc) que permita presentar a nuestro producto como la mejor opción para solucionarla.
c) Productos de comparación, en los que el potencial comprador tiene que pensarlo bien y comparar. Se trata de productos que, por sus características y su precio, requieren un proceso de toma de decisiones más largo antes de comprar, como un coche, una casa o un electrodoméstico, por poner algunos ejemplos. Aquí es fundamental que nuestra estrategia de producto esté construida sobre la diferenciación: ¿qué tiene lo que yo vendo que no tengan otros?
d) Productos en los que hay que crear la necesidad. Aquí encuadramos a los productos cuya compra no está en la cabeza del potencial cliente y no es posible generar un impulso inmediato de compra. Casi todos los productos nuevos que se lanzan al mercado (entendiendo como nuevos aquéllos que son los primeros de su tipo en aparecer) están en esta categoría. Aquí la estrategia se basa en enseñar lo que el producto hace (crear la necesidad) y luego enseñar el producto.
Sobre la estrategia de producto pueden escribirse (y se han escrito) miles de toneladas de papel. Tampoco pretendo que este artículo lo resuma todo, sino que te hagas una idea general y que, si no has definido la tuya, empieces a pensar en hacerlo. Como todas las estrategias, obligarte a pensar, poner ideas por escrito y ordenarlas es algo tremendamente útil, aunque de entrada te parezca «más papel». Ya me lo contarás.
Foto: Depositphotos.
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