Seguro que conoces a Cosentino, una marca de superficies para arquitectura, originalmente para encimeras de cocina que ahora también fabrica otros materiales para otro tipo de encimeras en cualquier parte del hogar. Pero seguro que no dimensionamos el ANIMAL digital que tenemos delante.

hablemos con Paco Martínez-Cosentino, director global de negocio digital de Cosentino, para comprobar cómo han llegado a vender nada menos que 1.200 millones de euros al año a través de su web, siendo un negocio eminentemente B2B. El 85% de su negocio se realiza actualmente a través de lo digital.

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Entrevista Paco Martínez-Cosentino

5:39 ¿Qué es Cosentino? Medimos la empresa, tamaño, empleados, mercados…

Cosentino es una empresa familiar española ubicada en Almería. Hoy estamos en nuestra tercera generación y tenemos casi 6.000 empleados en todo el mundo.

Cosentino es reconocida en España principalmente por nuestra marca silestone, líder en el mercado de encimeras de cocina. Sin embargo, la empresa se fundó en los años 70 y en los 90 lanzamos Silestone como nuestro principal producto. En los últimos años, hemos desarrollado dectón, un nuevo producto que nos permitió diversificar nuestro negocio y ampliar nuestra presencia en nuevos segmentos como baños, pavimentos y fachadas, tanto de interior como de exterior. Gracias a él, la compañía ha estado creciendo a doble dígito en los últimos años.

Nuestras superficies innovadoras y sostenibles, incluidas las marcas Silestone (superficie de cuarzo) y Decton (superficie ultracompacta), están diseñados para aplicaciones tanto horizontales como verticales. Además, seguimos trabajando con la piedra natural, que fue el origen de la empresa, ofreciendo mármol blanco Macael y otros tipos de piedra natural como el granito y la cuarcita. Además, tenemos otra marca: Prexury, que es un tipo de piedra semipreciosa, pero representa un porcentaje muy pequeño del negocio.

Nuestros clientes directos son los marmolistas. La expansión de Cosentino ha sido posible gracias a los almacenes logísticos que hemos abierto en diferentes mercados. Actualmente, operamos en más de 115 países y nuestros Cosentino Centers nos permiten dar un excelente servicio a los marmolistas, para que puedan adquirir cualquier producto de forma rápida y eficaz.

Nuestra cadena de valor involucra a los marmolistas como clientes directos, quienes elaboran y terminan el producto. Luego están los prescriptores, como tiendas de cocina, arquitectos, diseñadores y constructores, que no compran directamente a Cosentino, sino a través de un intermediario como un taller de mármol, para obtener el producto final de Cosentino. Es una cadena de valor B2B2B, por así decirlo. Y, por supuesto, está el consumidor final, el que va a la tienda o el diseñador.

14:30 ¿Cómo has abordado tu presencia y estrategia digital en un entorno B2B2B?

La estrategia digital es fundamental para todo lo que hemos estado discutiendo. Dada la amplitud de nuestro ecosistema de clientes, que incluye arquitectos, diseñadores, tiendas de cocinas y baños en todo el mundo, es imposible brindarles un servicio completo solo a través de nuestra fuerza de ventas física. Por lo tanto, la estrategia digital se ha vuelto clave.

Hemos desarrollado una unidad de negocio digital con equipos especializados para cada vertical de negocio. Para cada uno de estos segmentos, como tiendas de cocina, arquitectos y diseñadores, hemos creado plataformas digitales que ofrecen servicios que generan valor para tu día a día y tu negocio. Por ejemplo, ofrecemos la posibilidad de pedir muestras en línea y recibirlas en su oficina en menos de 48 horas. También proporcionamos sistemas de diseño, herramientas de visualización 3D y la opción de solicitar cotizaciones en línea. Una tienda de cocinas puede solicitar expositores de productos Cosentino para su showroom, y nuestros clientes marmolistas tienen acceso a un e-commerce donde pueden comprar directamente productos Cosentino y consultar el stock disponible en nuestros Cosentino Centers.

Estos productos digitales nos acercan a nuestros clientes B2B y a nuestro ecosistema. Además, estamos conectando a nuestros clientes digitales con nuestra fuerza de ventas física. Por tanto, estamos generando más oportunidades de negocio para Cosentino, ya que nuestros comerciales pueden dar respuesta a las necesidades y oportunidades que surgen a través de estas plataformas digitales. Por ejemplo, si un cliente solicita una muestra, un comercial lo visitará para darle seguimiento a esa oportunidad. Si una tienda de cocina desea exponer un producto de Cosentino, el comercial recibirá una notificación para colocar el producto solicitado, como novedad, en su showroom. En definitiva, estamos conectando lo digital con lo físico y eso nos permite ser más ágiles, mejorar nuestra presencia en el mercado y fortalecer la relación con nuestros clientes.

Además, contamos con una estrategia de activación en la que llevamos a cabo campañas de publicidad digital tanto para B2B como para B2C. Generamos dirige y nuevas oportunidades de negocio en B2B a través de nuestro equipo comercial. Estos leads los enviamos a nuestros comerciales para que los atiendan y los conviertan en oportunidades de negocio y nuevas cuentas. En el ámbito B2C, captamos consumidores finales interesados ​​en reformar sus cocinas y baños, y los conectamos con profesionales a través de nuestra web. Utilizamos estas plataformas digitales profesionales.

Estamos en un momento en el que estamos transformando el modelo de negocio de Cosentino, pasando de ser una Empresa B2B a un enfoque B2B2C. Estamos cada vez más cerca del consumidor final gracias a la digitalización, pero integrándonos en toda la cadena de valor de Cosentino. En realidad, estamos adaptando lo que ya hacíamos muy bien antes.

Actualmente, la forma en que los usuarios buscan información ha cambiado. Muchas veces, cuando llegan a la tienda ya están bastante convencidos porque han investigado previamente en internet. Es posible que incluso hayan hecho una cita a través de nuestro sitio web, al igual que conectamos a los consumidores con las tiendas.

Hasta ahora, Hemos recibido comentarios muy positivos de los usuarios. La posibilidad de solicitar presupuestos online facilita y agiliza el proceso de compra. Además, al integrar todo el sistema de Cosentino podemos ofrecerte una experiencia más completa y personalizada, desde la investigación inicial hasta la instalación final de nuestros productos. Apostamos por adaptarnos a las necesidades y preferencias de nuestros clientes, y la digitalización ha sido una herramienta clave en este proceso.

25:48 Me gustaría profundizar un poco más en el comercio electrónico para los trabajadores del mármol, ya que mencionó que les ayuda a reducir la carga administrativa

Si efectivamente. Hace unos años, superamos esa etapa en la que los vendedores se preocupaban por el comercio electrónico, pensando que les quitaría el trabajo de hacer pedidos y administrar el back office. A día de hoy, el 85% de nuestras compras ya se realizan a través de eCommerce. hablamos sobre 1.200 millones de euros en el último año. Es un eCommerce B2B muy sólido y está adaptado a diferentes idiomas y países, con un inventario y portfolio específico para cada región. Nos está brindando resultados espectaculares, creando eficiencias administrativas al permitir que los clientes realicen sus pedidos directamente, sin necesidad de intervención manual, lo que ahorra tiempo y también impulsa las ventas de manera incremental.

El comercio electrónico ha demostrado ser una herramienta poderosa para nuestro negocio. El año pasado, nuestra facturación total alcanzó 1.604 millones de euros, lo que demuestra el impacto positivo que esta estrategia ha tenido en nuestros resultados.

27:23: ¿Y qué equipo tienes para llevar todo esto? equipo humano?

En el departamento digital tenemos algunos 40 empleados distribuidos en 4 verticales diferentes: tienda de cocinas, el segmento de arquitectos y diseñadores, y el segmento de marmolistas e instaladores. Además, colaboramos con diferentes consultores en determinados aspectos específicos.

Para cada vertical tenemos un equipo Scrum dedicado, o en algunos casos traemos un propietario del producto que se encarga de analizar, priorizar y gestionar las entregas de valor para los usuarios. Además del propietario del producto, cada vertical tiene un experto en scrum y un equipo de especialistas, que incluye personal de UX, desarrolladores, contenido y automatización. En definitiva, contamos con un equipo multidisciplinar para cada una de estas verticales.

También contamos con un equipo de activos digitales que se encarga del mantenimiento de la web y los microservicios. Además, disponemos de un eCommerce B2B personalizado para gestionar todas las ventas a marmolistas, que forma parte del core business.

Actualmente, uno de los retos que enfrentamos en nuestra estrategia es: la adopción de la fuerza de ventas en el ámbito digital. Hemos mejorado mucho en los últimos años. De hecho, en cuanto a atención y respuesta a solicitudes de muestras, cotizaciones y visitas, estamos llegando a un índice cercano al 90%. En otras palabras, la fuerza de ventas se ha adaptado a trabajar de esta manera y ha reconocido el valor de negocio que hay detrás. Ahora, atienden y responden a alrededor del 90 % de las solicitudes a tiempo y de forma adecuada.

39:46 Tengo entendido que los 1.600 millones de euros fue un crecimiento respecto al año anterior, ¿no?

De los 1.200 millones de euros que vendimos el año pasado, no todo ha sido a través del comercio electrónico. En nuestra unidad de negocio digital contamos con un panel propio donde medimos las ventas incrementales gracias al canal digital, las cuales fueron 47,13 millones de euros el año pasado. Este año pretendemos llegar a los 65 millones, así que veremos si lo conseguimos.

Estos 47,13 millones se componen de diferentes líneas de ingresos digitales. Uno de ellos es eCommerce, toda la parte de venta cruzada (venta cruzada) del comercio electrónico lo atribuimos a lo digital, porque es una oferta personalizada y automatizada. También incluimos las ventas generadas por campañas de comercio electrónico, donde lanzamos promociones y las comunicamos a los clientes.

Toda la captación de leads a través del canal digital, tanto en el ámbito B2B, que luego calificamos y convertimos con la fuerza de ventas, como en el ámbito B2C, que enviamos a la tienda de cocina para atenderte y vender nuestro producto, también es atribuir a este upsell digital.

Para que os hagáis una idea, en 2021 fueron 23 o 24 millones de euros, en 2022 llegamos a 47,13 millones y en 2023 queremos llegar a 65 millones. El crecimiento es exponencial, pero también tenemos gastos. Es cierto que los gastos no crecen exponencialmente, están controlados y son más estables. Pero tenemos costes de estructura, campañas y asesores, tanto para medios como para otros servicios internos. También hay que tener en cuenta el coste del producto físico y los costes logísticos asociados a las ventas.

49:18 ¿En qué estás trabajando actualmente?

Estamos trabajando en varias mejoras. Nuestro principal objetivo este año en el campo de los productos digitales es estabilizar y mejorar la experiencia del usuario en nuestras plataformas profesionales. Aunque ya tenemos una propuesta de valor sólida y convincente, queremos asegurarnos de que lo que ofrecemos sea excelente.

En cuanto al comercio electrónico, estamos trabajando en utilizar los datos de forma más eficaz para personalizar ofertas dinámicas y segmentadas para cada cliente. Ya estamos implementando varios casos de uso, pero todavía tenemos mucho que mejorar y aprender sobre cómo usar mejor los datos y convertirlos en inteligencia artificial dentro de nuestro comercio electrónico.

En la parte de activación, nos enfrentamos al reto de reducir el costo por lead. En algunos países, el costo por lead es bastante alto, por lo que uno de nuestros principales objetivos es reducirlo. Estamos implementando estrategias, como el contact center, para lograr esta reducción.

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