josep casas Pasó por el podcast en junio de 2021, cuando lideraba la expansión internacional de Naturitas. Ahora se comparte entre un proyecto de plantación de pistacho y Food for Joe, un jugador puro de comida saludable para perros. Food for Joe se quedó hace unos meses con otro proyecto que había pasado por el podcast, franco el rey, con quien compartió visión. Nos dará la oportunidad de hablar de esa dicotomía online/offline en la que se mueve y de una nueva forma de hacer las cosas que percibimos cada vez más en los proyectos digitales: el “return to B2B”. Hasta hace poco el mantra era el acceso directo al consumidor final.
Con Josep Casas reflexionaremos sobre lo necesario que es en muchos casos apoyarse en la distribución tradicional, tiendas físicas ya existentes, para llegar correctamente a ese público objetivo y conseguir resultados positivos más rápidamente como empresa.
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Entrevista a Josep Casas (Comida para Joe)
5:07 ¿Salir de Naturitas?¿Cómo aparecen los otros proyectos? ¿Ya tenías ideas cuando estabas dentro? Porque son proyectos cercanos a la comida, aunque muy diferentes entre sí.
El 95% de los pistachos que consumimos en Europa proceden o bien de California o de Irán, por lo que Europistacho nace como un proyecto para plantar 2.500 hectáreas para producir pistachos en Europa, aprovechando la zona que se está despoblando en España, como es Guadalajara Cuenca y la sur de Aragón, para crear cultivos de calidad y reactivar la zona. Este tipo de proyectos ya se habían hecho antes, pero no tenían todo el potencial que podría tener un buen cultivo de pistacho. Actualmente, tenemos plantados 800 árboles de pistacho.
En el caso de comida para joe, este proyecto busca volver un poco a como se hacían las cosas antes, cuando nuestros abuelos e incluso nuestros padres cocinaban para sus mascotas. Este fue un proyecto lanzado por Marçal Icart y Albane Sabatier. Cuando me lo explicaron, me enamoré y me incorporé como inversor. Por cosas de la vida, Marçal se fue y yo me incorporé por completo.
8:53 En 2022 compraste Frankie The King, un proyecto de Javier Estévez, quien también pasó por el podcast en su momento. ¿Por qué esa compra y qué aprendiste de los errores de Frankie The King para Food for Joe?
Fue una adquisición, porque la empresa hizo suspensión de pagos y nos quedamos con todos los pasivos laborales a cambio de mantener todo, como la cartera de clientes. La idea, que nos dijeron claramente cuando lo compramos, es que querían a toda esa gente que llevaba tres, cuatro años confiando, seguir teniendo un producto de calidad y de hecho, todas las recetas son iguales.
Hemos aprovechado las instalaciones, el personal de Ribadumia en Pontevedra y estamos muy contentos con el equipo, que son 10 personas. Los proveedores vienen de toda España, utilizamos productos de proximidad y estamos haciendo un producto transparente, porque en la etiqueta ponemos la receta que utilizamos. Además, aprovechando los conocimientos de Naturistas, hemos añadido suplementación para hacer un producto completo.
Una de las lecciones que nos contaron de Frankie the King es que se habían centrado mucho en pagar los costes de adquisición online, pero se dieron cuenta de que el mercado es muy grande, sobre todo offline, porque las tiendas de comida para mascotas están por todas partes. ciudad o pueblo de España, así hemos llegado antes de que se quede sin gasolina.
Iniciamos la integración de las dos empresas en octubre de 2021 y En el primer año completo con Food For Joe, que ha sido 2022, hemos conseguido facturar 1.050.000 euros Y lo hemos hecho 100% online y la mayor parte de estos ingresos, entre el 95% y el 99%, lo hemos hecho por suscripción, un modelo que no está validado en España, quizás porque culturalmente no estamos acostumbrados.
Ahora mismo, la mezcla de ventas que estamos viendo es 90% suscripción, 5% comercio electrónico y 5% tiendas, B2B. En diciembre hemos puesto nuestro producto en la primera tienda y ya tenemos 35 tiendas con frigorífico o congelador. Para fin de año esperamos tener unas 150 tiendas. Estamos creciendo muy rápido, porque damos muchas facilidades a las tiendas, el pedido mínimo son 250 euros y ponemos la nevera.
No nos hemos planteado tener tienda propia, porque el grado de especialización que se necesita para un negocio es brutal. Food For Joe tiene acceso a una gran cantidad de datos de mascotas, directamente de sus padres, para que podamos recibir el producto y Llevaremos este producto al consumo masivo o al consumo especializado, donde quiera estar el cliente. Nosotros somos de la tesis de que si el cliente quiere que estemos en una gasolinera o en un quiosco, en la gasolinera o en el quiosco ponemos una nevera.
Lo que vemos es que, por suerte, Cada vez son más las personas que tienen en cuenta una alimentación saludable, y las mascotas que coman menos ultraprocesados van a estar más sanas y me remito a las pruebas, muchas de estas tiendas que tenemos son peluquerías, porque se dan cuenta que el pelo y la piel del animal es mejor.
24:46 Ahora mis preguntas fetiche: datos clave (que puedes compartir con nosotros) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:
- equipo que tienes
Somos 30 personas. Tenemos un equipo en línea y un equipo fuera de línea. La parte de operaciones y recetas sigue igual, lo que cambia es la captación de clientes.
En el modelo B2C, donde el equipo trabaja en línea, captamos clientes a través de canales típicos como PPC y SEO. También disponemos de un formulario que rellena el cliente, en el que explica cómo es la mascota. Con esta información, ofrecemos un plan de alimentación personalizado de 28 días, con los primeros 21 días de transición. En este equipo también tenemos la parte de televenta.
Por otro lado, el modelo B2B, donde el equipo trabaja fuera de línea, se basa en visitar tiendas y recibir dirige. Además, es entrante y salienteporque las tiendas nos llaman y nos piden un tipo de comida en concreto para un cliente. Disponemos de dos veterinarios en Madrid, que también visitan tiendas veterinarias en la zona de la Comunidad de Madrid. Disponemos de comercial en la zona del valle de Cataluña y Levante y realizamos viajes esporádicos a otras provincias, como Asturias, Galicia y otras.
Tenemos otro tipo de la alimentación, el vómito, que es una dieta cruda y en la que hay un porcentaje importante de hueso, que también vendemos en tiendas de mascotas. Esta dieta se basa en las similitudes entre el lobo y el perro y como el lobo come crudo, el perro también. Esto nos abre muchas puertas, porque muchas tiendas ya tienen su congelador y se pueden guardar los alimentos, tanto en la nevera como en el congelador.
- Mercados en los que está presente
estamos presentes en España y desde diciembre de 2022 abrimos en Francia, porque Albane, uno de los socios fundadores, es francés y porque el mercado es el doble y por ahora Francia nos aporta el 15% de nuestra facturación.
El año pasado recibimos 1.050.000 euros y este año esperamos alcanzar los 2,5 millones Y creo que ya estamos en camino. Esto sin contar las nuevas verticales que queremos abrir para este año.
Prefiero mirar el EBITDA y que está cerca del punto de equilibrio, porque te da más libertad. Si siempre necesitas rondas de inversión, no puedes tener una visión a largo plazo, porque cuando quemas mucho, te quedas corto.
39:42 Hablemos un poco de marketing. Mencionaste que tienes canales de reclutamiento de PPC y SEO. ¿Trabajan de manera diferente para campañas de suscripción y campañas de venta única?
Sí. Google funciona mejor en eCommerce y SEO en la suscripción. Aunque también debo decirte que el producto Food For Joe es el boca a boca, por lo que el miembro consigue miembro cobra mayor importancia y el miembro más escalable es el miembro consigue miembro personas influyentes. En este sentido, Estamos invirtiendo cada vez más en la comercialización de personas influyentes.
En cuanto a las tiendas físicas, tenemos en cuenta los precios. El canal offline siempre se queja mucho del online, porque los precios se disparan, la primera compra la hace el detallista y la segunda o la repetición la lleva el online, entonces tenemos una política de precios muy clara. De hecho, queremos dirigir el tráfico a las tiendasporque prefiero enviar un pedido grande a una tienda física al mes, que se encargan de vender a 20 o 30 clientes y darles ese margen de beneficio que dárselo a Google o Facebook.
Explico estas ventas físicas por tamaño de mercado. Si bien es cierto que online podrías ganar un 10% más, el mercado fuera de línea es 7 u 8 veces más grande y debo tener una mayor presencia allí. Vendemos online a la defensiva, porque hay gente a la que le gusta comprar online, pero no queremos romper el precio, porque al final el coste de captación de clientes online y logística de movimiento acaba siendo el mismo que el margen de la tienda y el mercado fuera de línea es mucho más grande.
No hacemos nada con los mercados, Por lo mismo no me van a dar ningún margen y también me van a dar el poder de tener al cliente, porque la decisión de devolver o no la va a hacer el marketplace, no nosotros.
46:25 Por último, esta visión de que el online ha retrocedido un poco y que la gente vuelve a consumir offline, ¿es algo que solo se nota en el sector de la alimentación o es algo generalizado en todo el sector online?
Yo creo que la tendencia mundial, no solo en España, es que la gente quiera comprar y nosotros, como vendedores, tenemos que ser facilitadores de eso, entonces tenemos que estar en todas partes.
La clave de todo es el margen, porque la gente pensaba que en el eCommerce se podía tener un margen mayor, porque el coste de captación era bajo y muy medible, pero se ha demostrado que cada vez hay más herramientas en el retail. A esto se suma el drama de las cookies, que cada vez nos ponen las cosas más difíciles.
Cada categoría es diferente, pero en el sector de la alimentación, en Europa la gente es muy frecuente en las compras offline y les gusta ir a la tienda a comprar.
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