el agua es agua _{*se requiere cita}.

Tanto si tienes más o menos calcio, más o menos magnesio, o más o menos “residuo seco 180º” (sea lo que sea), tienes que ser un supercatador (no lo soy) de percibir grandes diferencias entre distintas marcas de agua del mismo tipo, ya sean minerales, de manantial o tratadas. Quizá por ello, las empresas del sector del agua embotellada tienen que esforzarse más de lo necesario para diferenciar sus productos de los de la competencia.

Descargo de responsabilidad: Voy a dejar fuera de este artículo un aspecto tan evidente como que, en un mundo coherente y sensato, la industria del agua embotellada debería tener un peso infinitamente menor del que tiene actualmente. En un país donde el 99,5% del agua del grifo es potable y donde hay grandes regiones (como Galicia, protagonista del reportaje de hoy) donde haces un agujero con la mano y sale agua, es bastante desconcertante que hayamos tenido que recurrir masivamente al agua embotellada por razones que van más allá de su principal utilidad para el consumidor cotidiano: proporcionar agua potable en situaciones en las que no se tiene un grifo a mano.

A lo largo de los años, estos esfuerzos han llevado a los especialistas en marketing de estas marcas a exprimir sus meninges a niveles insospechados para no tener que competir simplemente por precio. Ya que, como decíamos, básicamente todas las aguas minerales en el mercado son iguales al 99%, Esta diferenciación ha tenido que venir de aspectos tan variados como:

Envase

Parece una tontería, pero el packaging de las marcas de agua embotellada (aka “botellas”) ha sido uno de los grandes campos de trabajo en esta batalla comercial. De envases de vidrio que reflejan la “pristinosidad” agua y su pretendido lujo a envases de diferentes formas y colores o a botellas más fáciles de apilar, incluso a formatos que rayan en la suma del sibaritismo (hola tetra bricks de Solán de Cabras, hola latas de Lenguado de cabra) las marcas han demostrado un ingenio impropio de quienes trabajan con el producto básico más básico del mundo.

Origen

El nacionalismo existe, vive entre nosotros y florece en aspectos tan impredecibles como el origen del agua que bebemos. Los gallegos bebemos agua de Galicia principalmente porque es… eso, gallego, y supongo que básicamente pasa lo mismo en el resto de España en cada región. Como casi siempre “lo nuestro es lo mejor”, y eso es difícil de superar. Las marcas de agua embotellada suelen reflejar esto, (siempre entre imágenes de montañas, pinos y arroyos, claro) para reforzar esa identificación con el cliente.

En los casos en que la marca no tenga un carácter local, el origen puede ser igualmente relevante, como en el caso de marcas top como Evian (más de dos euros el litro de agua de más allá de los Pirineos) o como el caso hilarante de una de las variedades Cabreiroa, Magma: casi cinco euros el litro de un «agua con gas carbónico natural de origen magmático. Todo comenzó cuando este planeta comenzó a formarse, la corteza se enfrió y capturó el magma incandescente en su interior. Desde entonces, el gas de su combustión se ha mezclado con el agua que cae sobre nuestro manantial y le da un carácter diferente por naturaleza» (sic).

Salud, estilo de vida, cuidado de la línea… esas “cosas”

Volvamos a lo que decíamos sobre la composición. Evidentemente, a pesar de que básicamente son lo mismo, existen pequeñas diferencias en la carga mineral de cada una de estas aguas que las marcas han sabido explotar: fuente vella, Con su “agua ligera”, fue una de las primeras en hacerlo, y gracias a ello se posicionó en la mente de los españoles como sinónimo de agua de calidad y salud. Y lo hizo con mucho esfuerzo publicitario, como este spot de hace más de treinta años:

Ese carácter “sano” es precisamente el mismo que está ahora, en 2023, usando alguien tan aleatorio como cristiano ronaldo para lanzar Ursu, su propia marca de agua mineral embotellada.

Y por supuesto, las “otras cosas”

Para alguien que compra cualquier agua mineral, simplemente mirando el precio, lo ocurrido esta semana en Galicia puede resultar muy loco (y divertido), pero no deja de ser un reflejo de ese esfuerzo por diferenciar un producto indistinguible en base a atributos. de identificación con una marca por lo “genial”/”genial”/”agradable” que es.

Seguro que te sabes la historia de memoria: una campaña de agencia putas modernas para la marca gallega de agua mineral fonteceltaapeló directamente a un competidor local, Cabreiroá. En el medio, un juego de palabras, una broma, un ji-jaja.

Una campaña que, al igual que nuestro amado líder explicado en este videono habría tenido mucho sentido y sólo habría servido para mayor gloria de la agencia y de la marca rival… a menos que los responsables de marketing de las embotelladoras hubieran decidido meterse en un intercambiando golpes creativos que rápidamente alcanzó el estatus de viral.

@marketing4ecommerce♬ Música de comedia

El caso es que el ingenio de las respuestas de Cabreiroá al guiño lanzado por Fontecelta, la rapidez en la ejecución de elementos tan espectaculares como algunos enormes vallas publicitarias Y, cómo no, lo pintoresco del caso ha hecho que el caso haya saltado rápidamente las fronteras naturales por donde se mueven ambas marcas: lo que algunos llamaron en su momento “telón de grelos” y que engloba básicamente a las cuatro provincias gallegas.

Ni Boyanka ni Sondarúa: mucha adicción a la carne de vacuno entre Cabreiroá y Fontecelta. Con ganas de ver quién hace la primera referencia a Alexandre Bóveda. pic.twitter.com/JxQXIj9VhI

— Marta Otero Mayán (@OteroTuitea) 7 de junio de 2023

Evidentemente, llegados a este punto, es innegable que el impacto de la campaña de cruce entre Fontecelta y Cabreiroá ha sido positivo y mucho mayor de lo que nadie podía prever hace unos días. El principal redes sociales Se han llenado de memes al respecto y grandes medios nacionales han dado cobertura a lo ocurrido. Uno de esos ejemplos fue la entrevista eso Carlos Francino hizo en La ventana de la cadena SER a Anabel Pérezresponsable de prensa y marketing de Fontecelta y Lorena Heras, director de marketing de Cabreiroá, en el que los representantes de ambas marcas conversan en un ambiente de absoluta cordialidad sobre lo sucedido.

En la entrevista, por cierto, el responsable de Fontecelta explicó que «La campaña no fue concebida como una campaña comparativa. Queríamos una campaña más fresca y directa. Contactamos con la agencia Putos Modernos y juntos ideamos una campaña para ironizar sobre publicidad en el sector del agua, Sacamos varias frases que acompañan a las botellas, y una de esas frases era esta de no cabrear a la competencia». Además, agrega que el lienzo que dio origen a este cruce de mensajes es solo el primero de una serie de mensajes diseñados por Putos Modernos para promocionar la marca y, al mismo tiempo, ríete de algunos de los estereotipos más trillados en la publicidad de agua embotellada.

Habrá ser atento a los próximos movimientos de ambos, pero por ahora este ‘aguagate’ ha dejado claras dos cosas: que la necesidad (en este caso, la necesidad de diferenciarse) agudiza el ingenio, y que la originalidad, la cordialidad y la espontaneidad son apuestas seguras cuando queremos para promocionar nuestro producto.

Aunque sea solo agua.

Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal Telegrama