Edu Gaya es director general Marca Barner, Especializado en gafas de luz azul. Él sabe mucho de campañas digitales, trabaja esta parte con mucho cuidado y algo comentaremos, pero me quedé con algo que dijo en nuestro PRÓXIMO de Barcelona, ​​que se estaban centrando en la venta al por mayor, en la distribución en tiendas físicas de terceros y lo organizamos para que saliera en nuestro podcast.

Hemos conocido casos de pure player que se propusieron crear sus propias tiendas, como ejercicio de marketing y omnicanalidad. Pero ¿cómo funciona esto de entrar en tiendas ajenas? Coge el bolígrafo, habrá datos sobre qué margen tiene el agente distribuidor, qué modelos de colaboración existen y muchas reflexiones sobre la inversión en publicidad digital, la internacionalización, el branding y la rentabilidad.

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Entrevista a Edu Gaya (Barner Brand)

4:36 ¿Cómo surgió la idea de crear Barner Brand?

Mi madre abrió una farmacia en Barcelona y aunque el negocio iba más o menos, era muy difícil escalar. Decidí ayudarla y monté con Magento un comercio electrónico llamado naturmarket.com, donde vertí toda la experiencia que tuve en China, Singapur e incluso la experiencia de Google, donde trabajé en paralelo.

Nature Market fue genial, porque Al cabo de un año era el 95% de la facturación. La tienda física se convirtió en almacén de Nature Market, para distribuir a España y Portugal. Este proyecto lo hice en mi tiempo libre y me encantó aprender y aplicar todo lo que leí, por eso cuando decidí dejar Google supe que quería vivir esa misma experiencia a tiempo completo.

La idea de Barner surgió de una necesidad personal. Nunca he usado gafas, pero al pasar tanto tiempo frente a las pantallas sentí que me picaban los ojos y vi que varios ingenieros de Google llevaban gafas amarillas de una marca de Estados Unidos. Me explicaron que eran unas gafas de luz azul, para proteger tus ojos de la luz de la pantalla. Esta empresa estaba dirigida a programadores y gamers, por lo que Ramón, mi socio y yo decidimos replicar la idea, pero apuntando al público en general.

El nombre de El cartel procede de Barcelona. Es una especie de adjetivo que utilizan los barceloneses para llamar a la ciudad. Pero más allá de esto, el nombre expresa el estilo de vida de Barcelona y que se puede llevar a cualquier parte del mundo.

La empresa Lanzamos a finales de 2017.. Desde un principio nuestra idea fue ponerle gafas a personas que no las necesitan y que así como ellos usan gafas de sol, usarán gafas de luz azul para proteger sus ojos. Antes de comprar acciones y empezar a vender, hicimos una campaña Pedal de arranque. Se trata de una plataforma de crowdfunding, que se encarga de promocionar un producto o concepto con un prototipo y la gente compra con antelación.

Hicimos una segunda campaña de Kickstarter en 2018, donde recaudamos 750.000€ en preventa y las operaciones reales de Barner comenzaron el 1 de julio de 2019, cuando lanzamos el sitio web, tenemos stock y algunos distribuidores comenzaron a interesarse por la marca.

14:48 Después de 2019, ¿qué otras fases crees que ha tenido Banner?

La primera fase es del 2017 al 2019, con la preweb. En julio de 2019 lanzamos el sitio web. y fue un año de inicio, en el que empezamos a contratar a las dos primeras personas. Cabe señalar que para recaudar dinero en Kickstarter hay que trabajar mucho en el desempeño del marketing y hay que medir muy bien el éxito. ROAS y las devoluciones para ver si tiene sentido.

En la segunda campaña hicimos cosas que nos permitieron escalar el modelo de negocio de rendimiento, que luego llevamos a la web y comenzamos con un enfoque en el comercio electrónico. Sin embargo, cuando empezamos sabíamos que queríamos hacer una marca omnicanal, porque para tener el impacto global que queríamos teníamos que estar en todos los canales posibles.

En 2020 decidimos empezar con nuestro canal offline, abriendo un canal de distribución y consiguiendo socios que nos pusieran en sus puntos de venta. Contratamos a una persona que se encargaría de toda la parte offline el 9 de marzo y el 14 de marzo empezó el Covid. Sin embargo, Covid nos ayudó a preparar todo lo necesario para desconectarnos.

Durante la pandemia tuvimos un crecimiento espectacular, porque además de que el gasto en marketing cayó mucho, porque los grandes jugadores no estaban gastando dinero, el tiempo de pantalla aumentó y se vendieron muchos lentes de luz azul. Este año pasamos de 9 personas a 26.

La tercera etapa sería en 2021, cuando Apple lance el nuevo sistema operativo, que activa cuestiones de privacidad muy importantes y dificulta mucho más llegar al usuario final. Afortunadamente tuvimos mucho tiempo trabajando offline y en septiembre, cuando el online empezó a decaer, celebramos nuestra primera feria en París, lo que ayudó a que no nos afectara tanto.

21:27 ¿Cuál es tu talla actual? Esta es mi pregunta favorita: datos clave para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

Ahora mismo, Estamos por encima de los 3 millones de euros. En 2020 éramos más de cuatro 4,3 millones, pero la caída del online nos afectó mucho. Algo en lo que siempre nos hemos enfocado es en ser rentables y siempre lo hemos sido, excepto en este momento en que tuvimos esta reestructuración.

• equipo que tienes

Somos alrededor de 16 personas. Hacemos todos los diseños, pero la fabricación la subcontratamos. Tenemos cuatro fábricas: una de lentes, otra de monturas, otra de embalaje y otra que elabora los estuches de neopreno reciclado que vienen con las gafas. Para las lentes trabajamos con una empresa conjunta de Essilor, que es uno de los mayores productores de lentes del mundo.

A nivel operativo es un poco caótico. La empresa de lentes y embalaje envió todo a la fábrica de monturas, que se encarga de todo el montaje y nos envía el producto final.

• Mercados en los que estás presente

España A nivel online representa muy poco, alrededor 4% de la facturación. Vendemos online en 180 países. Hay algunos países donde no vendemos, porque tienen una cultura muy protectora del mercado interno y los impuestos aduaneros son muy altos.

Nuestros principales mercados son Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Emiratos Árabes Unidos, Dubai, Arabia Saudita. Luego vienen los mercados europeos, como Francia, Portugal e Italia. Tenemos un mercado muy curioso, Nigeria, que nos funciona muy bien.

Estos países funcionan porque Hemos invertido más en campañas online.. Hacemos campañas globales e identificamos los países con mejores retornos y escala. Comenzamos con campañas globales separadas por prioridades y en el primer puesto probamos todos los países principales y vemos cuáles funcionan. Hacemos lo mismo en todos los rangos y comparamos resultados.

Ahora mismo estamos haciendo una prueba muy interesante. Detenemos las campañas de Facebook al 100% para corroborar las atribuciones. Hasta entonces, nuestro La tasa de conversión era del 1,6%, pero ahora vamos a superar el 2,2%. Hemos ahorrado más del doble de nuestros gastos de marketing.

Hasta ahora, nuestra combinación principal se basaba en Meta y Google. Esta prueba no significa que no vayamos a trabajar más con Facebook, eventualmente lo reactivaremos, pero queríamos hacer pruebas y saber exactamente su impacto, porque vimos que el tema de la atribución directa estaba muy dañado.

Una de las conclusiones a las que hemos llegado es que Meta funciona muy bien para hacer descuentos.porque intentan convencer al usuario, mientras que el usuario de Google ya viene con intención de compra.

32:31 Sabiendo que las campañas digitales se realizan a nivel global y priorizan los países que mejor funcionan, ¿tienes una estrategia de diversificación de precios por países?

Los únicos países donde tenemos una estrategia de precios diferente es donde tenemos un distribuidor que debe vender más caro debido a la complejidad de importar el producto y los impuestos adicionales. En este caso, para apoyar a nuestros distribuidores y mantener una competencia justa, vendemos al mismo precio. Nuestro precio recomendado al público es de 49 euros, pero por ejemplo, en Macedonia el distribuidor debe importar y vender a 59€ para obtener ganancias, por eso vendemos al mismo precio.

En el resto de países es el mismo precio, sin embargo, los gastos de envío son diferentes. En Estados Unidos nos pasa igual, porque no tenemos socios y es un mercado con un potencial espectacular.

34:34 Entre los tipos de vasos que tienes, si tuvieras que hacer una mezcla de productos, ¿cuánto sería?

A nivel porcentual de ventas depende mucho del canal. En digital vendemos principalmente gafas de luz azul, de los cuales el 70% son sin título y el 30% son titulados. Además, hay mucha estacionalidad con las gafas de sol y las ventas suben mucho en verano. Sin embargo, el pastel principal siguen siendo las gafas de luz azul.

Fuera de línea, lo que más vendemos son gafas de lectura con filtros de luz azul, es decir, gafas premontadas con graduación genérica (+1, +1,5, +2, +2,5 y +3). El mercado de las gafas de lectura es enorme y crece mucho más rápido que el de las gafas de sol, por lo que estamos haciendo una apuesta interesante. Además, el mercado de las gafas de sol está bastante saturado.

37:19 En la parte offline, entiendo que estás trabajando con distribución de ópticas o tiendas existentes. En este caso, ¿cómo se distribuye el peso por país?

Depende mucho del mercado, porque no es lo mismo vender gafas a 49 euros en Portugal que en Alemania, donde es un precio muy asequible.

También depende de la pareja que consigas. Hay tres tipos de socios: Los primeros, aquellos con las marcas más importantes del mercado, que toman tu producto, pero no te demuestran ningún cariño. En segundo lugar, los socios que tienen cuatro o cinco marcas son más boutique y nos gustan mucho, porque tienen una marca muy curada con otro tipo de productos. En tercer lugar, el socio de estilo más start-up, que también nos gusta bastante, porque le ponen mucha energía y creen mucho en el proyecto.

Teniendo esto en cuenta, a nivel de mercado el que tiene el principal peso es Reino Unido. Le siguen España, Dubai, Chile y Alemania.

39:58 Hoy en día, ¿qué porcentaje proviene de lo que está en línea o fuera de línea?

Estamos 60% en línea y 40% fuera de línea, Pero nuestra visión es que dentro de 5 años estaremos un 85% fuera de línea y un 15% en línea. Esta métrica se debe a que hemos hablado con muchas marcas con presencia offline importante y nos dicen que ese es el mercado.

De hecho, esto El 15% online proviene en gran medida del offline. Para saber esta atribución online y offline utilizamos una herramienta en Shopify que es una encuesta post-compra y preguntamos cómo nos ha encontrado la gente y estamos viendo que cada vez viene más gente porque no se les ha visto en las tiendas.

Se negocian los márgenes de comercialización para cada país, dependiendo del modelo de distribución. Contamos con tres canales de distribución: lLa primera es una empresa con su propio equipo de marketing, que se lleva entre el 30 y el 40% del margen. Te hacen una compra grande y ellos mismos se encargan de distribuirlos y de los procesos administrativos. Con este tipo de distribuidor se negocia, por ejemplo, que de la facturación anual invierto el 5% en marketing.

El segundo modelo es el agente. Persona con una base de clientes para sus productos que consigue vender unas cuantas unidades de gafas a una tienda. Su margen está entre el 15, 18 y 20% de comisión, pero la parte administrativa y de envío es nuestra, por lo que Barner invierte el 100% en marketing.

La tercera vía son los equipos internos. Allí no hay margen, pero tienes que montar tu propia estructura en el país que quieres abrir y enviar dos personas de nómina al mercado y allí el marketing es nuestro.

1:00:42 ¿Qué planes/desafíos tienes en Banner Brand para 2023/2024?

Nuestro principal desafío es pasar de 40% a 85% fuera de línea y ahora el desafío es aumentar los puntos de venta. Por otro lado, queremos un producto que está más de moda, de colecciones y más colores. No queremos sacar nuevos productos, sino darle más variedad a nuestras gafas.

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