Unilever, el gigante de los bienes de consumo que opera en 190 países con más de 400 marcas reconocidas, enfrenta el desafío de la digitalización en un mundo en constante cambio. Esta empresa, con una facturación anual de más de 60.000 millones de euros A nivel global, tiene una fuerte presencia en Barcelona y una rica tradición.

En esta entrevista, Ana Laura FlebaDirector de Marketing y Comercio Digital, y Daniel UtrillaResponsable de Comercio Electrónico Digital B2C, ambos de las filas de Unilever, dieron un recorrido por cómo esta diversificada y tradicional empresa se adapta a la era digital, abarcando proyectos que van desde la digitalización de la experiencia de ventas B2B hasta incursiones en el comercio directo al consumidor. electrónica y colaboraciones con plataformas como glovo.

⭐Patrocinador del programa: Academia M4C

Entrevista Ana Laura Fleba y Daniel Utrillas (Unilever)

¿Qué es Unilever? A nivel de tamaño de empresa, datos brutos de la empresa.

Daniel: Bueno, a ver, como te imaginas y como todos sabemos, Unilever es un negocio súper global, es un negocio que existe desde hace muchos años. Para que nos hagamos una idea de los números, estamos en alrededor de 190 países, de los cuales llevamos más de 100 años en varios de ellos. Incluso en Argentina, Unilever existe desde hace más de 100 años, así como en India, Indonesia y otros países.

Como ustedes saben y como todos sabemos, Unilever tiene marcas súper líderes, pero para que nos demos una dimensión de la cantidad de marcas, tenemos más de 400 y, a nivel de facturación, en el año 2022, Unilever facturó 60,1 mil millones de euros con un crecimiento del 9%. Y un dato interesante que la empresa suele compartir es que más de la mitad de esta facturación proviene de mercados emergentes. Entonces no sólo por lo que vivimos, sino también por los números que tenemos.

¿Qué marcas consideras las más relevantes o las más conocidas?

Daniel: Tenemos marcas, como saben, en diferentes lugares del mundo, se llaman de diferentes maneras. Pero tenemos la marca Frigo, Rexona, Hellmann’s, Axe, Dab, Norr, y podría seguir contando más marcas. Casi podríamos hacer un juego de mencionar muchos de los que se nos vienen a la cabeza que son de Unilever.

¿Qué impacto tiene hoy la era digital en Unilever?

ana: Sí, el mundo digital es para nosotros una de las principales prioridades dentro de la empresa. En tiempos de COVID-19, Unilever ya vino y estableció entre sus prioridades el desarrollo del mundo digital, y no hablamos solo del eCommerce, sino de todo lo que es la transformación digital y la digitalización de herramientas como parte de las prioridades. . Está en la agenda del directorio de la empresa, como de toda la alta dirección, y en la mentalidad de todos nosotros, que lo digital es una prioridad. Eso determina en gran medida las inversiones, los equipos, las dedicación y cómo mutamos nuestra forma de trabajar y cómo ejercemos nuestro liderazgo en cada canal y cada negocio de forma diferente. No es, en términos comerciales, una cuestión residual.

Cuando hablamos de digital, no hablamos sólo de canales digitales, sino de marketing digital y automatización de procesos. Es una transformación que abarca a toda la empresa. En términos de negocio, el mundo digital ha tenido un impacto concreto en lo que se definió como estrategia, en lo que la empresa estaba migrando con el COVID-19, como nos ha pasado a todos, en lo que sella ese plan estratégico en un plano de realidad. impacto en el negocio que nos sitúa a todos en una dimensión absolutamente diferente. Es un objetivo máximo y tiene un impacto real en el negocio. Entonces para nosotros es una prioridad, y en parte por eso estamos con Dani aquí en la empresa y con este nivel de responsabilidad y trabajo.

¿Cuáles son sus principales canales de venta y cómo están trabajando en ellos hoy?

ana: Pues cuando hablamos de canales, para organizar brutalmente y simplificar mucho todo, pensamos en B2B, B2C y D2C. En Business to Business, en Business to Consumer (en el que estoy seguro Dani profundizará más en los próximos años) y en Direct to Consumer.

Para nosotros, dentro de nuestra lógica de canales, el B2B es uno de los canales en los que estamos dedicando muchos recursos, mucho tiempo y mucha inversión, porque creemos que, además de lo que te contará Dani, el desarrollo del eCommerce dentro de los clientes y Cómo han cambiado las necesidades de los consumidores ha evolucionado mucho, incluso para nosotros y para los clientes de consumo masivo.

Y luego tenemos a Daniel Utrillas, que es el responsable de la parte B2C. Daniel, cuéntanos ¿en qué canales estás trabajando en B2C?

Daniel: Básicamente, en el negocio B2C contamos con tres canales:

El primero es lo que definimos como el negocio retail.com. Ahí tenemos el negocio de comercio electrónico que hacemos en las tiendas online de nuestros clientes minoristas de gran consumo, donde estos clientes ya tienen un buen negocio en las tiendas físicas y también en sus entornos de comercio electrónico. ¿Qué desarrollamos? Pues desde planes de surtido para ser el mejor surtido para eCommerce, según la estrategia de cada cliente y nuestra estrategia, hasta planes de contenidos de producto, porque uno de los temas en los que ponemos mucho foco, trabajo, energía y cariño es tener el contenido de producto adecuado en surtidos dinámicos que ayuden a los minoristas en la gestión de contenidos, una pieza crítica y no fácil.

Planes de activación. Básicamente, si entras en un supermercado físico verás que hay mucha activación, y en el mundo digital pasa lo mismo. Lo que hacemos es trabajar de forma omnicanal, es decir, los equipos de O&O trabajan codo con codo para que las marcas se activen tanto en tiendas físicas como en tiendas digitales, de forma coordinada a nivel 360. Es el primer canal, el canal minorista. .com.

El segundo es el negocio de comercio electrónico con entrega ultrarrápida, un negocio muy joven y dinámico, donde trabajamos con grandes actores como Glovo y Uber Eats para desarrollar la visibilidad de las marcas de Unilever en sus plataformas de comercio electrónico. Aquí, el principal desafío y el trabajo que hacemos es que los consumidores sepan que pueden tener en minutos en casa las marcas favoritas de Unilever gracias al delivery de Glovo y Uber. El principal obstáculo es que en muchos casos la gente no sabe que puede comprar determinadas marcas a través de estos eCommerce, y por eso invertimos mucho en planes de surtido y planes de visibilidad.

El tercer canal, recordad que dijimos que teníamos tres canales B2B, la parte de retail.com, la parte de eCommerce, el tercero es el negocio de QPlayers, un negocio donde llevamos años trabajando y allí trabajamos tanto con especialistas como con generalistas. . Trabajamos con empresas como Amazon, Miravilla, BP, y en general son surtidos muy amplios. El reto es seleccionar el surtido que tenga más sentido según la misión de compra y desarrollar las palancas adecuadas para que las marcas sean visibles y al alcance de los compradores y consumidores que se encuentran en esos entornos.

¿Cómo gestionas o cómo vives este intento de trabajar omnicanal? Es una de las grandes palabras de moda, omnicanal.

ana: Es cierto que una de las cosas que hemos visto tras la pandemia es que el consumidor es omnicanal, al menos en nuestras categorías. En el mundo del gran consumo, lógicamente, se va a la tienda física y a la tienda digital. Por tanto, si el consumidor es omnicanal, todos los que atendemos a ese consumidor tenemos que ser omnicanal. ¿Cómo lo estamos haciendo?

Daniel: Yo destacaría tres puntos. Los primeros son los equipos. Equipos donde realmente pasamos de un escenario en el que estaban muchas empresas en el pasado, donde parecía que había equipos separados, un on team y un off team. Ahora somos un equipo. Trabajamos en equipo, los equipos que mantienen la cuenta apagada y los equipos que mantienen la cuenta encendida. Trabajar en equipo y con un objetivo es muy importante. Es básico, pero super importante trabajar en equipo y formarnos a todos. Los equipos on para comprender mejor la realidad off y los equipos off para comprender mejor la realidad on.

ana: El segundo punto importante y cómo lo estamos haciendo, que está muy alineado con el primer punto, son los planes de activación 360. También creo que de manera exagerada digo esto, pero históricamente parecía que había planes de activación digital que no iban de la mano de la nada, sino que era el plan de activación digital de una marca. Ahora ponemos mucha concentración, energía y pasión en trabajar en planes 360 donde realmente nos centramos en el viaje del cliente. Recordemos que, como decíamos, el consumidor es omnicanal, lo que significa que hay que reflexionar de forma integral sobre los puntos de contacto y fuera de ellos.

Daniel: El tercer elemento que estamos usando mucho y que creo que ya te he respondido un poco antes porque mencionaste el tema, es imposible hablar de omnicanalidad sin hablar de medios minoristas. Los medios de comunicación minorista y, sobre todo, el uso de datos es una pieza clave en todo esto, ¿no? Estamos en una era súper emocionante para las marcas en todo lo que son los medios minoristas, con toda la producción que proviene de los medios minoristas. Creo que es muy importante que cada vez más marcas se involucren y que vivamos ese tejido de los medios minoristas. Medios minoristas, insisto, no sólo digitales, también físicos, ¿no? Vivir este tejido de medios minoristas nos permite, como comentaba antes, no sólo entender, sino ser realmente parte de esa fase del funnel de conversión, de activación, es decir, del medio. Desde la creación, entonces también podemos ser parte de la comunicación del contenido, también podemos ser parte de la compra y luego, obviamente, de la medición y análisis. Por tanto, nos permite ser mucho más relevantes y tener muchos más datos e información. Esa, evidentemente, es una pieza clave en toda gestión omnicanal.

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