El nuevo comercial lanzado por Debajo de la armaduraLa empresa estadounidense de ropa y accesorios deportivos, que ha sido producida por la productora Tool con ayuda de IA, ha generado polémica dentro de la comunidad productora y muchos la señalan como un ejemplo preocupante de los usos poco éticos que se puede tener la IA.

La figura central del anuncio es el boxeador británico y patrocinador de la empresa, Antonio Josué. Durante la pieza se mezclan imágenes en vivo del boxeador en el ring con modelos 3D, paisajes desérticos e imágenes abstractas, todo con un contraste de blanco y negro que le da al spot un estilo muy moderno.

Creación comercial con IA

El comercial, que tiene una duración de 60 segundos, fue creado por el director Wes Walker, quien elogió su trabajo al expresar en su Instagram que se trata de “El primer comercial de deportes impulsado por IA”. Además, afirmó, «Under Armour nos pidió que hiciéramos una película a partir de nada más que recursos existentes, un modelo 3D de Anthony Joshua y sin acceso de atleta. Esta pieza combina Vídeo con IA, fotografía con IA, 3D CGI, 2D VFX, gráficos en movimiento, película de 35 mm, vídeo digital y avances en el habla de IA. Se exploraron y llevaron al máximo todas las herramientas de IA actuales.

Un trabajo que, según el director, tardó tres semanas en completarse, un tiempo bastante ajustado para una marca y un deportista tan relevante. Walker también habló sobre la dependencia de la IA: “La clave de este cambio en la industria es que Seamos fieles al centro de lo que hacemos. Estamos aquí para crear y contar historias poderosas y elevar el alma humana con visiones hermosas, provocativas e interesantes. “La IA se integrará en nuestros flujos de trabajo de maneras en constante evolución… pero el corazón y la mente que miran detrás del velo y las puertas de la percepción… siguen siendo y siempre serán nuestros”.

Surge polémica por utilizar material sin acreditar al autor

Hasta aquí todo bien, el problema está en el proceso de producción de materiales. Walker creó la imagen de Joshua a partir de diferentes activos digitales que poseía Under Armour. Del mismo modo, la voz en off del deportista se generó con IA a partir de grabaciones previas de su voz. Para las escenas de acción real, Wlaker añadió un brillo estilizado al material filmado previamente por otros directores para los comerciales anteriores de la marca.

El primer debate se vio en una publicación en la cuenta de Instagram del productor BWGTBLD, Representante de Walker en Alemania que no participó en el nuevo anuncio de Under Armour. En el cargo, el director Gustavo Johanssonde la productora escandinava Newland que filmó un comercial para Under Armour en 2022 y donde se obtuvieron las imágenes de Joshua en el ring de boxeo, escribió: “Si no me estoy volviendo loco, ¿lo estoy también?” incluye imágenes de un comercial que hice ¿Y qué filmó André Chementoff?.

Asimismo, en la publicación de Instagram de WalkerJohansson escribió: «Under Armour puede hacer lo que quiera con el metraje, por supuesto, pero ¿estás viendo una pendiente resbaladiza como creativo al decir que es IA cuando en realidad hay humanos detrás? En realidad, la IA no tiene nada que ver con eso, sino más bien cómo eliges etiquetar y promocionar tu trabajo [es] aún más importante cuando los tiempos cambian”.

Johansson y Walker intercambiaron algunos comentarios máspero uno de Walker encendió las alarmas de todos: «El futuro es que las marcas entrenen IA en sus productos, deportistas, estética + reutilicen bases de metraje existentes + utilicen IA para hacer más con menos en menos tiempo».

IA: ¿una amenaza o una solución?

La disputa entre ambos directivos ha dado lugar a una discusión más amplia sobre el uso de la IA en general y muchos creativos y productores de la industria cuestionaron la ética que se estaba aplicando. Y aunque Under Armour posee todas las imágenes que se han filmado en sus comerciales anteriores, muchos ven que el hecho de que la compañía las utilice para entrenar la IA representa una amenaza para todos los directores.

Coronas y búhosproductora de video, escribió: “Si eres alguien que fotografía para Shutterstock, entonces sabes que estás entregando el trabajo con el propósito literal de ser reutilización/reciclabilidad. Hay un diferencia fundamental Si hiciste un comercial hace tres años y luego una marca lo guarda en un disco duro solo para poder sacarlo y bastardearlo cuando no tienen “tiempo ni presupuesto”, lo cual, seamos honestos, casi siempre es así. y lo será cada vez más.

Similarmente, Elise TylerEl cineasta y fotógrafo estadounidense afirma: «Cuando ves el original, empiezas a entender por qué esta conversación tenía que ocurrir ahora. ¿Por qué no volvieron a contratar al director original? ¿Por qué un nuevo director cobraría una tarifa impía según la mayoría de los estándares para “dirigir” esto? No necesitaban equipo, no necesitaban ubicaciones, no necesitaban habilidades.…Los cineastas deben permanecer unidos mientras navegamos por este nuevo panorama de la IA. No hagas la vista gorda y digas ‘¡pero es el futuro!'”.

Por su parte, la productora Tool ha dicho que la IA realmente ayudó a resolver un problema práctico, ya que Joshua no estaba disponible para una filmación en vivo porque se estaba preparando para una pelea. Además, Under Armour ha promocionado el anuncio como una innovación en el ecosistema de IA..

Foto de : Under Armour

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