distrito peatonal celebra 10 años de existencia. Entonces pensamos que era una buena excusa para reunirnos. cofundadores y codirectores ejecutivos, Nacho Bermúdez y Diego Martínezpara que nos cuenten cómo nació el proyecto, sus errores a lo largo de los años y cómo han transformado la empresa en lo que es ahora.

Es una zapatería deportiva para los amantes de las zapatillas, con lanzamientos exclusivos y colecciones con unidades limitadas. Los leoneses cuentan con un equipo de unas 60 personas y una facturación que ronda los 20 millones.

Veremos cómo han ido pasando de ser un jugador puramente digital a beber de las mieles de las tiendas físicas y ahora sentir que están poniendo el foco en la experiencia en la tienda y el discurso, el storytelling hacia su comunidad.

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Entrevista a Nacho Bermúdez y Diego Martínez

8:38 ¿Cómo fue el nacimiento de FootDistrict?

diego. Estuvimos un tiempo haciendo un estudio de mercado bastante completo y empezamos a notar que había un público objetivo que quería este tipo de producto. Además, vimos que había otros jugadores fuera de España con modelos de negocio similares al nuestro, pero todos los competidores nacionales eran tiendas muy pequeñas sin digitalizar, Entonces nos preguntamos ¿por qué no entramos con ese modelo de venta de edición limitada que es el eCommerce? En ese momento, FootDistrict era una empresa de comercio electrónico pura y exclusivamente en línea.

Empezamos a contactar con marcas, que al principio se mostraron muy reacias, porque nuestra industria es bastante limitada y el comercio minorista físico genera una mayor confianza en el proveedor que el minorista puramente online. Estuvimos muchos meses intentando negociar con las marcas para que nos dieran acceso a los productos y lanzamos con pocas marcas. Tuvimos unos primeros años difíciles porque aprendimos mucho, pero las ventas no iban tan bien.

11:33 ¿Cómo funciona el modelo de negocio de FootDistrict?

diego. Las marcas internacionales de zapatillas (Nike, Adidas, Jordan, New Balance y otras) están organizadas por diferentes categorías de productos. Es decir, hay diferentes niveles de categorización de productos y cada nivel accede a una tipología de productos. Tienen presencia en comercios masivos, como Décimas o El Corte Inglés, y en tiendas más boutique, como la nuestra.

Para acceder a estos productos más exclusivos es necesario pasar por algunos procesos de aprobación por niveles, dependiendo de cómo haces las cosas, de varias métricas, de cómo conectas con el consumidor. Al final las marcas quieren acceder al público al que llegamos nosotros, que es el prescriptor.

No hay muchas tiendas de este tipo en el mundo. En España hay dos y en el mundo pueden ser 30 o 40. Esto hace que la distribución por niveles de estas marcas sea un producto muy cualitativo y muy especializado.

16:24 ¿Cómo conseguiste ponerte en contacto y conseguir que grandes marcas como Nike o Adidas te prestaran atención?

Nacho. Creo que nos salió muy natural, porque nos apasionaba el producto en sí y cuando te apasiona el producto, normalmente te apasionan las historias que hay detrás y desde el principio hemos intentado reforzar la historia detrás del producto. .

La cosa es que normalmente El producto que tiene una mejor historia o tiene algo más que contar es el mejor producto de la marca. Creo que una de las claves es que las marcas se sintieron atraídas por nuestra forma de conectar con nuestra comunidad y la forma en que vendemos el producto en el exterior.

Por supuesto, las marcas miran métricas crudas y notaron que habíamos crecido muy rápido, logramos un tamaño de mercado muy importante, con buenos resultados y conectándonos con la comunidad.

18:50 Estado actual del proyecto: datos clave (que puedes compartir con nosotros) para que nuestros oyentes dimensionen la marca:

• equipo que tienes

Estamos alrededor del 63 trabajadores, que se reparten entre las personas que se encuentran en León en la sede y en las tiendas de Madrid y Barcelona. Además tenemos algunos teletrabajadores remotos, pero vienen a León a alinear cosas.

Respecto a este equipo de trabajo, es importante resaltar que Gestionamos dos modelos de negocio: la agencia, con la que trabajamos junto a las marcas para elevar su producto a través de historias; y la parte puramente minorista. Combinamos un poco los dos modelos.

El modelo de agencia está evolucionando mucho, porque en 2016 las marcas no realizaban tantas campañas y activaciones como lo hacen hoy. Trabajamos como agencia, con la única diferencia que la agencia devuelve el producto o campaña a la marca, mientras que Ejecutamos la campaña hasta el final ante nuestra comunidad.

El año pasado cerramos con 19,6 mil millones de euros. Somos rentables y siempre hemos estado bastante centrados en la rentabilidad. Este ha sido el año de mayor facturación y nuestro objetivo para 2023 es mantener los mismos niveles de ingresos.

El 2021 tuvimos un año complicado, por varios motivos. Primero, en nuestro caso la entrega de productos de marca es muy frecuente, es prácticamente mensual y el Covid afectó nuestra cadena de inventario y logística. A veces no recibimos productos y otras veces recibimos toda la mercancía junta.

Sumado a esto, habíamos iniciado el proceso de cambio del ERP, ese sistema que controla la facturación, la contabilidad, la logística, etcétera; y al mismo tiempo migramos de Magento 1 a Magento 2. Estos cambios complicaron los dos últimos meses de 2020 y en 2021 estuvimos varios meses cegados por la información.

Ya en 2022 crecimos mucho ycCreo que 2023 es un año de transición, en el que no pensamos en crecer, sino en hacer que la empresa sea más rentable y crezca. Si podemos crecer un 10% creo que sería bueno en este momento.

Mercados en los que estás presente

Nuestros tres mercados principales son España (con un peso de ventas en torno al 40%), Francia y alemania (estos dos mercados juntos superan a España). El top 5 lo cierran Holanda, Italia y un poco Reino Unido.

Desde el primer día Decidimos empezar a vender a nivel internacional, porque teníamos claro que para un proyecto muy grande, el mercado español era un poco pequeño. En 2012, hicimos una internacionalización de la traducción.

Cesta media

Actualmente, el PVP medio de la cesta es de aproximadamente 120-125 euros. Ha sido mayor, aunque depende de la época y del tipo de silueta que vendas y de las tendencias del momento. Por ejemplo, en 2019 la cesta media podía ser de 50 euros, porque era el tipo de silueta que más se vendía y ahora hay tendencia a un PVP más elevado en esta gama.

Tasa de conversión

Esto ha cambiado mucho, porque depende mucho incluso del número de visitas que tengas. Ahora mismo, Estamos alrededor del 1,6%.

Hay una historia bastante interesante aquí, porque en este mercado de edición limitada ha llevado a que haya una mercado paralelo en el que se comercializan este tipo de productos exclusivos. Hemos tenido temporadas muy largas con tráfico desproporcionado, porque el mercado se vio muy afectado por los bots, que consultaban continuamente la página para informarse sobre la reposición de productos y comprarlos primero y revenderlos a mayor valor.

Este genera un problema reputacional, porque el hecho de que haya un bot comprando un porcentaje importante de tu producto impide que los consumidores reales accedan a él y los usuarios se quejan. Tiendas como la nuestra y las propias marcas luchan continuamente por mitigar este efecto y este impacto que ha sido gigantesco.

Venta en eCommerce VS venta en tienda física

La distribución es casi el 90% de ventas online y el 10% de ventas físicas. Por supuesto, esta información no es justa con el papel que desempeñan las tiendas en nuestra empresa. Podemos decir que el centro del proyecto es la tienda física. No sólo por el contacto con la comunidad, sino porque puedes hacer un poco más tangible lo que haces en ese espacio.

Nuestra empresa cambió cuando abrimos en 2017, porque para el tipo de negocio que teníamos no tenía sentido que no tuviéramos ese contacto físico. Las tiendas son rentables porque son espacios muy experienciales en los que el consumidor puede disfrutar de lo que le gusta, puede disfrutar y conocer más sobre el producto.

35:52 ¿Cómo fue el proceso de apertura de las dos tiendas físicas en Madrid y Barcelona?

En ese momento éramos seis personas en el equipo y cuando fuimos a abrir a Madrid el 5 de enero de 2017, en la oficina online de León quedaban dos personas, una encargada de fotografía y otra encargada de almacén. A partir de ahí la empresa cambió mucho, porque de repente teníamos gente remota y teníamos que generar una estructura mayor que la que teníamos entonces, donde éramos seis y nos vimos todos.

Todo este proceso de apertura lo hemos hecho nosotros solos. Aunque tenemos socios que no trabajan, no hemos tenido rondas de financiación o capital externo. Lo bueno de un eCommerce es que si gastas obtienes un EBITDA positivo y puedes reinvertir.

Hemos tenido un crecimiento muy bueno desde la apertura de la tienda de Madrid. En 2017 facturamos 2 millones y pasamos a 5 en 2018, 10 en 2019 y 16 en 2020. Fueron años muy locos, en los que nos centramos mucho en el trabajo y nos obsesionamos mucho con crecer un 20% o 30% anual. Pero ahora esto ya no nos preocupa y está bien si crecemos un 10% o un 15%, Nuestra principal preocupación ahora es notar y tener en cuenta los cambios que se están produciendo en el sector.

46:39 Poco a poco pasaste del ecommerce puro a dar servicio a marcas como agencia, ¿cómo fue ese proceso?

diego. Nació gracias al papel que tenemos dentro de la industria. La tipología de tiendas ha evolucionado mucho en los últimos años y venimos de una época en la que las marcas hacían escaparates con nosotros y empezamos a vernos como una colaboración para comunicar una historia, donde Generamos una campaña en torno a ese producto o una temática específica. Hay total libertad, porque las marcas quieren nuestra visión de esa historia o ese producto y luego lanzas esa campaña a tu comunidad.

Normalmente una agencia devuelve el producto o campaña a la marca para ejecutarlo en sus canales o tiendas, mientras que nosotros, y este es nuestro mayor punto diferenciador, lo ejecutamos directamente en nuestra comunidad.

A nivel de facturación, la agencia representa muy poco, alrededor del 5%, Sin embargo, tiene la máxima importancia estratégica.

Algo importante es que nuestra comunidad está formada por suscriptores que siguen las historias que contamos, personas que asisten a nuestros eventos y seguidores de redes sociales. Hay una comunidad que está más unida que otra, porque no es lo mismo asistir a un evento que seguirnos en las redes sociales.

Este año queremos trabajar en este tipo de niveles con Salesforce y la recurrencia de clientes, para encontrar la manera de crear diferentes niveles en la comunidad.

54:39 ​​​​A nivel de marketing, ¿cómo es su combinación de inversiones?

Nacho. La parte de recaudación ha bajado mucho. En 2020 nos internacionalizamos muy fuerte y abrimos mercado en varios países e hicimos traducciones y temas de performance, pero cada vez ha ido bajando su importancia, porque ya tenemos la parte de agencia y las activaciones (programa de fidelización), que es lo más importante.

Este año, las activaciones siguen siendo críticas y queremos dar mayor impulso al canal asociativo, lo cual funciona muy bien para nuestro tipo de productos. Este sistema de afiliación No se basa en talonarios, sino en sitios que reúnen las tiendas que tienen el producto.

Usamos Google Shopping, pero queremos desinvertir y estamos tratando de encontrar la combinación adecuada.

57:32 ¿Qué tendencias esperas en la digitalización del sector de la moda en los próximos años?

diego. Creo que habrá cambios en el tema de las devoluciones, lo que puede no ser tan beneficioso para los clientes y Las devoluciones gratuitas y demás van a terminar. Creo que surgirán fórmulas o herramientas con las que el cliente podrá saber qué talla tiene, que hasta ahora es el mayor problema de la industria de la moda y la gran barrera de conversión.

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