Siempre que acaba cada evento NEXT que organizamos nos planteamos si rescatar alguno de los contenidos para YouTube o el podcast. No es una decisión fácil. En el último, todo valía, el contenido fue de un nivel altísimo. Pero si lo compartes todo pones en entredicho el valor de asistir al evento en sí. Más allá de enterarte de golpe y no tener que esperar semanas, por supuesto. En este programa decidimos recuperar la mesa que moderé sobre CRO, Conversion Rate Optimization. 

⭐Patrocinador del programa: Candee

La mesa redonda sobre CRO en el NEXT Conversion 2023

Me acompañaron, o más bien acompañé, a la CRO Manager de la agencia de desarrollo Ebolution, Blanca Calero; al CMO y socio de Product Hackers, José Carlos Cortizo, y al CEO de Flat 101, Ricardo Tayar. Charlamos sobre los difusos límites entre growth y CRO, cómo detectar que algo está haciendo caer la conversión, mejores prácticas y cómo salirse de ese ABC de mejores prácticas para diferenciarse, ahora que ya casi todos cumplen los básicos.

5:36 Siempre he tenido la tesis de que el CRO y el Growth son primos hermanos. ¿Cuál es la metodología con la que trabajáis para entender cuáles son las diferencias?

Blanca: desde mi perspectiva totalmente subjetiva, pienso que la metodología es la que es y dependiendo del cliente con el que estés y de sus necesidades, tienes que saber dónde enfocar más esfuerzos, si en la experimentación, si en el análisis u otra rama. Se varía el énfasis según el objetivo del proyecto y las necesidades del cliente y del usuario. 

Ricardo: el Growth y el CRO tienen sus diferencias y tienen sus similitudes, como muchísimas disciplinas que tienen un punto de conexión.

El Growth se enfoca, como su propio nombre lo indica, en crecimiento y se basa en encontrar un modelo viable lo más rápido posible o un modelo de crecimiento de la manera más ágil posible a través de la experimentación como eje central. Es decir, se prueban muchas cosas y dentro de ellas intentó demostrar en el menor tiempo posible cuál es la acertada para continuar por ahí el crecimiento. 

Por su parte, el CRO tiene un componente más técnico y, sobre todo, se aplica en modelos de negocio que ya están más estandarizados. Es decir, donde ya tengo una base de datos, un recorrido como negocio, un histórico sobre el que puedo trabajar y lo que necesito es introducir la experimentación como iteración, como perfeccionamiento, para luego saber hasta dónde llega mi tope y a partir de ahí, innovar. 

Corti: Para mí el punto de unión entre CRO y Growth es esa cultura de experimentación. Como bien dice Ricardo, muchas veces en lo que es CRO nos vamos a ir más a una optimización de procesos existentes, donde a lo mejor los test A/B tienen más sentido porque suelen tener más volumen. Pero por lo general, cuando hacemos CRO, nuestro interlocutor suele ser gente de CRO de las compañías o con unos objetivos muy concretos y cuando hacemos Growth, aplicamos el mismo mindset, con metodologías un poquito distintas, pero tu interlocutor es una persona en la compañía que sí tiene una capacidad de decisión.

Creo que la cultura de la experimentación es el futuro de los negocios, porque la innovación siempre ha estado fuera del día a día de las compañías.

11:23 Cuando os acercáis a un proyecto, ¿cuáles son las pistas que os dicen que algo está fallando en ese panel de conversión? 

Ricardo: generalmente, cuando alguien viene las principales casuísticas de problemas que tiene son: costes de adquisición de clientes muy altos, índices de retención muy bajos, menos ingresos de los esperados, tasas de conversión muy bajas, está entrando en tendencias negativas o quiere lanzar algo nuevo y quiere tener cierta garantía de éxito.

Las personas somos muy buenas para contarte los síntomas de un problema, pero nadie es bueno para entender la causa de que eso esté sucediendo y para encontrar los por qué del problema nos basamos en dos palancas. La primera son los datos, aunque estos suelen ser muy tramposos, porque los datos te dan la certeza de lo que ha sucedido, por ejemplo, hemos ganado 30% menos que el mes pasado o hemos perdido 20%, pero no te dice por qué. 

Así que necesitas entender los datos, el comportamiento de las personas y los factores de negocio o factores exógenos, cosas que pasan fuera de tu negocio, pero que te afectan, como cambios en el mercado, una crisis mundial y demás. A partir de esto, debes comenzar a construir hipótesis que te permitan entender cuáles son las posibles causas que han generado un problema.

Hay que tener cuidado con decir «siempre que pasa este problema, hay que hacer esto», porque eso sería generalizar mucho, y con la dictadura de los datos, que es muy negativa, porque la obsesión de perseguir el dato impide que veas dónde está el problema, porque solo te fijas en el dato y quieres actuar directamente sobre él. Y el dato suele ser consecuencia, no es la causa. 

16:36 Errores básicos que soléis encontraron en las webs o en los proyectos de clientes que empiezan a trabajar con vosotros

Corti: cada negocio tiene sus pains, pero en eCommerce todavía nos encontramos muchos problemas de encontrabilidad por dos puntos: estructuras de categorías mal planteadas, por buscadores que no funcionan bien; o todo lo contrario, porque tienes muchísimo catálogo de productos y el usuario se satura.

También es necesario entender la tipología de usuario que viene a comprar, porque a veces nos llega un usuario que compra, pero no va a usar el producto, porque es un producto. Entendiendo todo eso, te das cuenta de que el usuario lo que necesita es que le simplifiquen la toma de decisión y para mí todo se reduce a ¿cómo puedes hacer que tu usuario decida lo más rápido posible?, que esto puede ser reduciendo el número de elementos que le estás mostrando o haciendo que el proceso completo sea lo más fácil posible. 

Ejemplo, hay clientes que nos han pasado listing de categoría, muchos usuarios navegando el listing de categoría y pocos accediendo a página de producto, así que empezamos a probar destacando algunos productos y en algunos casos eso puede hacer que muchos clientes vayan a los clientes destacados, pero en otros casos, haces lo mismo y no funciona. El síntoma es el mismo, pero la causa subyacente es distinta.

Ricardo: un error muy básico que cometen la inmensa mayoría de los eCommerce es el absoluto desprecio a la experiencia mobile. O sea, que algo se pueda ver en el móvil no significa que se pueda manejar bien en el móvil.

 Un error muy frecuente es que cuando alguien entra a una página de producto, que es donde generalmente se lanzan las visitas que vienen de un social app o de un anuncio, lo primero que se abre es la ventana de aceptación de cookies. En muchas ocasiones, dependiendo de cómo esté configurada la ventana de aceptación de cookies, tú puedes navegar, aunque no las aceptes, así que dejas la ventana abierta, especialmente si es una ventaja que no ocupa mucho espacio y no molesta, pero ¿qué suele tapar esa ventana? El CTA, el botón de comprar. Y para complicar más las cosas, el botón de compra está pegado a la base del teléfono y el aviso de cookies está encima. 

Lo mismo sucede cuando en las versiones web, se muestra en la parte superior de la pantalla el desplegable de descarga de la app ¿qué tapa ese desplegable? Generalmente, tapa el menú de navegación. Ahí comienza el problema de que no se encuentra el menú de navegación, no se encuentra el buscador y demás.

Sé que estas ventanas se pueden cerrar, pero solo si eres capaz de ver el aspa de cierre, que muchas veces no es el caso. En España el 72% de las personas tienen problemas de salud visual y es difícil ver estas cosas en los móviles, porque, actualmente, las experiencias todavía se suelen trabajar desde desktop, cuando de media más del 70%de las visitas que recibe un sitio web son de móvil y en moda es más del 80%.

Otro error muy común, es que en eCommerce se explota mucho la E de electronic y poco el commerce. Cuando llegas a un comercio normal a comprar un regalo, generalmente, le pides a alguien que te ayude a elegir. Pero la mayoría de los eCommerce son miméticos, idénticos entre sí, y tienen una aproximación al cliente de lineal de supermercado. Es decir, estos son mis productos, y ya tú verás si te interesa o no te interesa comprarlos. 

Hoy en día, gracias a la democratización de muchas herramientas, es muy posible personalizar experiencias, aunque sea a niveles bajos. Se trata de cosas sencillas, como que vienes de un anuncio con un copy concreto, haciendo push sobre eso, por lo menos que la landing en la que aterrices te diga lo mismo. Y estas pequeñas cosas en la personalización de experiencias tiene un ratio de mejora entre el 30 y el 40%. 

Blanca: creo que yo ampliaría el tema que ha comentado Ricardo de la experiencia mobile, pero del móvil a desktop, porque hay negocios que, por la característica de su negocio, porque son B2B o su contexto de compra se desarrolla en desktop y hablaría del trabajo en el Above Default. 

Algo que me llama mucho la atención, es que he estado haciendo una especie de estudio preguntando a amigos y cliente, y hay personas que tienen un eCommerce o trabaja en uno, pero que nunca han comprado en su propio eCommerce y a veces usar lo tuyo viene bien, porque te das cuenta de fallos.

25:42 ¿Cuál es el límite de los estímulos y pop ups para un usuario de eCommerce?

Corti: el clásico ejemplo que todos los habréis vivido, y todavía se vive mucho, es que entras a una web y te salen cinco pop-ups; el de las cookies, deja tu mail, quieres recibir notificaciones y demás que sobresaturan al usuario. Incluso si quisieras mostrarlos todos, debes mostrarlos en distintos momentos. 

Cuando quieres introducir determinados elementos, tienes que hacer que esa experiencia tenga lógica. Es decir, si tiene sentido, pedirle en un momento determinado un mail al usuario, pero no se lo debes pedir nada más entra a la web, es mejor esperar a que se quede parado en una página durante mucho tiempo o cuando vaya a salir de la página.

Hay eCommerce en los que los clientes visitan hasta siete veces una ficha de producto antes de comprar, así que no tiene sentido sacar una ruleta de descuentos en la primera visita, porque sabes que es una visita más educativa. 

Es necesario estudiar y priorizar el momento en que le muestras un estímulo al cliente, porque le muestra tres estímulos seguidos o se va a ir o lo va a ignorar o va a ser poco relevante para él.

Ricardo: en marketing pasa algo muy curioso, cuando algo alcanza la categoría de best practice, su vida útil ha finalizado, porque es cuando todo el mundo empieza a hacerlo.

Para saber que utilizar y que no hay algo muy fácil de hacer: un journey map, que se puede incluso pintar en un papel, pero hacer una línea de tiempo con las interacciones que una persona tiene con mi marca o que tiene con mi comercio. 

Por ejemplo, la primera vez que el cliente me ve en una social app, y aterriza en la página de producto, para esa persona, la home, la manera de entrar a mi marca, es la página de producto. Así que se puede hacer un journey mapping con las diferentes interacciones que alguien va teniendo con vuestra marca o vuestro producto y se piensa ¿Qué le voy a disparar? ¿Qué le voy a contar a esta persona? Porque a lo mejor tiene sentido que le pidas el mail, pero no en la primera visita, sino en la tercera o cuarta.

Una experiencia personal, la cosa más difícil en la que he trabajado y es super reflexiva, es la subrogación materna, porque en España no es legal, pero hay empresas que la ofrecen y la gente las contacta por Internet. Pero poneros en la piel de alguien que quiere ser madre o padre, es una decisión vital, ultra reflexiva ¿Qué le vas a ofrecer? ¿Un pop-up de suscríbete a nuestra newsletter y te damos un 10% de descuento? Pero es una best practice. Todas las best practice tiene sentido en algunas rutas o para algunos tipos de clientes, no para todos, y esa es la clave. 

35:15 ¿Hacia dónde creéis que evolucionará el CRO de aquí a tres años?

Blanca: como siempre vienen mil tendencias y queremos subirnos a todo, pero creo que lo primero que hay que hacer es entender qué tendencia le interesa a tu modelo de negocio y a tu usuario. Por ejemplo, temas de web 3 o de wallet, es verdad que abre un mundo de oportunidades a los usuarios, pero a los menos tecnológicos les bloqueará determinadas acciones. Si te dicen «he hecho un vídeo que lo tengo que poner en la web, porque es que te pone el sitio increíble», ves el vídeo y… ¿ahora qué? ¿Cómo convertir eso? Vale, has generado marca, interés, pero ¿dónde está la interacción o la acción? 

Por otro lado, está claro que el diseño que hagamos de las experiencias de los usuarios, de ahora en adelante, con todas estas tecnologías, generarán cambios de comportamiento, pero eso lleva un tiempo y hay que ir eligiendo las que queremos y no introducir nuevas tecnologías porque sí.

Corti: todas las tecnologías y tendencias hay que llevarlas a negocio. Lo mejor es empezar por los objetivos de negocio y a partir de ahí mirar las oportunidades. Por ejemplo, en eCommerce se está empezando a utilizar mucho las IAs, para generación de inscripciones, generar contenido y traducciones a gran escala, es decir, para el eCommerce está genial tener contenido y tenerlo traducido a muchos idiomas, así que lo aplico.

Otra cosa, con lo que estoy de acuerdo con Ricardo, es la de romper las best practice. En un caso con Havaianas, nos decían «estamos vendiendo, pero queremos captar más mails, porque no puedo trabajar en compras recurrentes». Ahí partimos una línea de experimentación de romper con la best practice del get checkout o el comprar como anónimo, que en su momento era lo que había que hacer, hasta que encontremos algo que nos permita vender a los mismos ratios y además captar más e-mails. Al final, el equipo llegó a una solución en la que no solo captábamos más e-mails, sino que convertíamos más, porque el proceso que se hizo reforzaba la confianza del usuario. 

Ricardo: hay algo muy interesante, que es la curva de Gartner, que explica la innovación. En esta curva hay un primer pico, que es donde estamos ahora con la IA, el hype máximo. El hype comienza a bajar cuando comienza a salir la prensa negativa, que lo estamos viviendo ahora con titulares como la IA nos va a matar ahora o va a acabar con nuestros empleos y se llega el valle de la desilusión. Por último, hay una meseta que es cuando entras en el punto de negocio y si entras muy pronto o muy tarde, puedes pagar un precio muy alto. 

Creo que lo interesante siempre que aparece una tendencia es analizar en qué medida puedo utilizar esa tecnología o esa tendencia para lo que hago. Yo no creo nada en las recetas genéricas, sino en ¿esta tecnología tiene sentido para lo que yo hago hoy? ¿O tiene sentido para mi negocio dentro de un año? ¿Lo tiene? Pruébalo. ¿No lo tiene? No lo hagas. 

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