Paloma Bas (Madrid, 1976) es la CEO & Founder de Thinketers, la empresa que lidera nuestro ranking de agencias social media 2023. Paloma cuenta con una amplia trayectoria en el campo del marketing en España, desarrollada en empresas como la revista Interactiva o la agencia Sr Burns. Para conocer su visión del sector en nuestro país y los retos que Thinketers tiene por delante, hemos hablado con ella.

Llevas desde 2017 en Thinketers, pero en realidad tu carrera es mucho más amplia y ha estado siempre ligada al marketing digital. ¿Cómo recuerdas tus primeros pasos profesionales?

Mis primeros pasos en el marketing digital fueron a la vez que los del propio sector. Corría el año 2000, donde superado con éxito el tan temido efecto del cambio del milenio, se abría paso el nacimiento de Internet, en ese momento muy parcelado a través de portales míticos como Terra o Ya.com.

Desde entonces no solo hemos asistido al nacimiento de un nuevo medio, sino de una nueva forma de vida digital y que se acentúa con el uso extensivo del móvil como prolongación de nuestra mano. Tuve el privilegio de vivir todo este desarrollo formando parte del equipo que creó e hizo crecer la revista Interactiva, la primera revista dentro del Grupo Control que hablaba de las nuevas formas de hacer el que llamábamos entonces marketing interactivo.

Hojear hoy las páginas de los inicios de esta revista es encontrar las caras de los profesionales que crearon la industria del marketing digital y que, a día de hoy, continúan siendo grandes referentes y siguen marcando los pasos de la transformación digital.

Desde entonces, y más allá de la pandemia, todo ha cambiado mucho en el sector digital: la popularización masiva de las redes sociales, la implantación del eCommerce como forma de consumo, la omnipresencia del móvil… ¿Cuáles son para ti los cambios más destacados?¿Cómo los has vivido desde el lado de una agencia?

El gran titular sería cómo la vida digital convive y converge a sus anchas con lo que acontece en la realidad física. Desde la agencia, nuestro reto cada día es lograr que las marcas sean igual de transmedia que lo somos las personas, que saltamos de un medio y canal a otro casi sin darnos cuenta, y aprovechar cada oportunidad y punto de contacto que surge (o se provoca) para que la marca aparezca de la manera más relevante posible. Anticipando qué puede necesitar o esperar esa persona, o con qué la podemos sorprender y enamorar, creando incluso esa necesidad que ni ella misma sabía que tenía.

Lograr que la experiencia de marca sea única, coherente, consistente y relevante, independientemente de canal y el momento por donde interaccionemos con una persona, es el gran desafío de las agencias y la manera en que el embudo de conversión cambia su forma y canales tradicionales para convertirse en ese juego de pinball donde la marca está obligada a responder, de manera ágil y eficaz, para lograr la mejor experiencia de cliente.

¿Cómo fue el paso a Thinketers?¿Qué supuso para ti dar el paso a dirigir esta agencia?

Thinketers se convertía en la segunda agencia que dirigía, tras mi paso de 8 años por SrBurns, y donde, acompañada por un proceso natural de madurez, se dan las condiciones óptimas para ser quien quiero ser y compartir mí día a día no solo con profesionales muy talentosos sino, ante todo, con buena gente y mejores compañeros.

Siempre me he enfrentado a cada reto profesional con el miedo propio de quien tiene el precipicio debajo y todo un universo arriba por explorar, disfrutando mucho cuando pones tu granito de arena en abrir nuevos caminos, aunque para lograrlo antes se hayan cerrado puertas y hayas tenido que sortear muchos “noes” que con el tiempo se convierten en “por qué no”.

Creemos firmemente en el modelo híbrido de agencia y productora que hemos creado, donde aplicamos pensamiento estratégico, creativo y transmedia a la hora de implementar cualquier proyecto ejecutado por los especialistas de cada área: Producción Audiovisual y Branded Content, Digital y Social Media, Talent e Influencer Marketing y Brand Experience.

Lleváis dos años siendo líderes de nuestro ranking de agencias social media en España, un ranking para el que tenemos en cuenta aspectos de negocio como la facturación gestionada, número de clientes o volumen del equipo de especialistas. ¿Cómo valoras la situación del sector en nuestro país?¿Cómo valoras vuestro papel en él?

El sentimiento es de orgullo de poder liderar ese ranking teniendo en cuenta el gran trabajo que hacen las agencias y profesionales del social media en este país. Se está creando industria pero todavía falta mucho por recorrer para que se reconozca, en su justa remuneración, el trabajo y el talento que requiere pensar y ejecutar estrategias social media, con un volumen e inmediatez de los contenidos y una exigencia y necesidad de medición y reacción 24/7 nunca visto hasta ahora.

Nuestra misión, cada día, es replantearnos si un canal tiene sentido para la estrategia y objetivos de un determinado cliente, cómo combinar de manera óptima contenido orgánico, pagado y el ganado que somos capaces de lograr con la relación de influencers y medios, o hacer entender que no todo vale para estar en la conversación sino que hay que medir muy bien en qué jardines te metes y la autoridad de la marca para decir lo que dice.

¿Cuáles crees que son vuestros puntos fuertes actualmente?¿Por qué confían en vosotros vuestros clientes?

Transmedia, inconformismo y confianza en las personas que conformamos Thinketers, serían tres de los pilares más importantes sobre los que se asientan las relaciones de valor y largo plazo que tenemos con nuestros clientes. Intentamos no ponernos límites a la hora de pensar, crear ideas que viajan y se enriquecen por su paso por diferentes canales (e incluso después de que las manoseen los usuarios) y dar esa vueltecita de tuerca a lo que hacemos, para que una campaña deje de ser buena para ser mejor y siempre teniendo presente que lo que hoy vale, mañana puede no funcionar.

«Los clientes nos llaman fundamentalmente para retos estratégicos»

¿Cuáles son vuestros servicios más demandados?

Los clientes nos llaman fundamentalmente para retos estratégicos (sea una nueva marca o lanzamiento de producto, reposicionamiento estratégico, activaciones con objetivo de notoriedad, engagement o tráfico…) donde nos permiten crear estrategias y conceptos creativos potentes, asentados sobre insights de calado, y desarrollar la ejecución transmedia que tiene sentido según objetivos y target.

Además, tenemos mucha herencia del pasado donde las unidades de negocio de Thinketers se han comportado como empresas especialistas que cubrían áreas de servicios concretos, y esa especialización también la vienen buscando las marcas, que nos llaman para sus estrategias específicas de social media, de influencer marketing, de branded content o de producción de eventos.

Común a todas ellas es la excelencia en el servicio y que todas se retroalimentan enriqueciéndose entre sí, pero en cada una pensamos: ¿Por qué una marca querría trabajar con nosotros antes que con la competencia? Y en todas las áreas aportamos ese plus, ese intangible (que a la hora de la verdad se vuelve tangible en la percepción de los clientes) que puede marcar la diferencia, y que es lo que venimos a llamar “menos de lo mismo”.

Entre vuestra nómina de clientes se encuentran marcas tan conocidas como Viajes El Corte Inglés, Hyundai, Oscar Mayer, Coca-Cola, Movistar, Iberia Express… ¿Qué implica trabajar con gigantes como estos?¿Cómo es el día a día de la gestión de cuentas tan relevantes?

En la agencia no hay cuentas grandes ni pequeñas en cuanto al mimo que depositamos en ellas, porque el nivel de compromiso y responsabilidad nunca lo hemos medido (ni lo mediremos) en ceros. Lo que sí te permiten muchas veces las marcas más grandes es un nivel de exposición mayor en el sector, aunque para mí la gran satisfacción es cuando ves que una campaña de la agencia llega de manera orgánica a tu círculo cercano, trascendiendo del ombligo que conformamos la profesión publicitaria. O cuando compruebas de forma palpable la manera en que una iniciativa impacta de manera positiva en la calle.

Una de vuestras áreas de negocio más llamativas se sale del trabajo habitual con las marcas y entra en el campo de los influencers, ofreciéndoles formar parte de vuestra red de creadores de contenidos, entre los que hay nombres tan conocidos como los de Chicote o Pilar Rubio. ¿En qué consiste este servicio?¿Cómo es la relación con los influencers y qué buscáis en ellos para comenzar a trabajar juntos?

Dentro de la gestión de talento, trabajamos en una doble vertiente. De un lado, asesoramos y representamos marcas personales de celebrities como los que mencionas pero también de influencers nativos digitales, trabajando junto a ellos en su posicionamiento y ecosistema de contenido y acciones, con el objetivo de que tengan visibilidad y resulten atractivas para que las marcas anunciantes, cadenas de televisión… quieran vincularse a ellas.

Por muy famoso que sea una persona o por mucha comunidad de seguidores que tenga, no es suficiente si no es buena gente, curranta, inquieta y con ganas de mejorar cada día y de explorar nuevos medios y oportunidades.

Uno de los últimos proyectos es el podcast que hemos creado para nuestro talent @Charlyokei “Alimenta tu coco” en Podimo, donde hemos abierto una nueva ventana de difusión para el influencer, alrededor de un formato que hemos creado adhoc para él, con el que conecta con nuevas audiencias y con el que damos extensión al contenido con el que fue conocido en redes sociales como Supergeografía.

De otro lado, volcamos todo el conocimiento que nos dan más de 25 años de gestión de marcas personales en el mundo del influencer marketing, creando relaciones de valor entre marcas y prescriptores, velando en todo momento por la reputación de las primeras y la credibilidad de los segundos. Tan importante es lo uno como lo otro, y en ese puente que tendemos, desde Thinketers no sólo aportamos un trabajo de identificación minucioso que garantiza acuerdos que son beneficiosos y enriquecedores para ambas partes y la seguridad a nivel contractual de que todo se va a llevar a cabo según lo previsto, sino además trabajamos creativamente el enfoque para que el resultado de la colaboración sea diferencial y tenga mayor impacto.

«Elegir al influencer idóneo es un trabajo minucioso donde es crítico tener mucha experiencia y conocer bien el mercado»

Este área, el de los influencers, es una de las más controvertidas. Sea en YouTube, en TikTok, Instagram… ¿crees que las marcas han vencido sus temores a poner su imagen en manos de un influencer?¿Cómo se elige al influencer ideal para una marca concreta?

Hemos tenido la suerte de que muchas grandes empresas, las más temerosas en cuanto a protección de su reputación se refiere, se han estrenado con Thinketers en el mundo del influencer marketing. Cuando se trabaja con estrategia, rigurosidad y profesionalidad, se vence cualquier freno que pueda existir. Una vez te cogen la mano, confían en tu servicio y minimizas el riesgo percibido, la relación entre las marcas y los influencers fluye de manera natural y segura.

Como en todo, hay buenas y malas praxis, y no dejamos de sorprendernos, más de lo que nos gustaría, con vinculaciones que, antes de que nos dé tiempo a comentar en equipo “se la van a pegar”, ya ha saltado la crisis reputacional. Saber quién te acompaña en este viaje tan estratégico para la marca es clave para que la experiencia con esta disciplina sea satisfactoria.

Elegir al influencer idóneo es un trabajo minucioso donde es crítico tener mucha experiencia y conocer bien el mercado, donde por supuesto como agencia haces cruces de con quien no trabajar, y entender muy bien qué perfiles representan y transmiten mejor los valores de la marca y son los óptimos en función del objetivo que te plantees. Porque se da el caso de que un perfil sea perfecto para una marca a la hora de cumplir un determinado objetivo como puede ser alcance, pero no otro como tráfico o ventas. En la confluencia de diferentes factores, es donde reside el éxito de la selección de perfiles.

El gran tema del último año es la IA: todas las semanas surgen noticias relacionadas con sus aplicaciones. ¿Cómo la habéis integrado en vuestro negocio?¿Cómo valoras su potencial?

Cada vez que surge una nueva ola, valoramos si es moda pasajera o si creemos que es algo para quedarse aunque se transforme desde su apariencia inicial. La IA qué duda cabe que llega para siempre aunque desconozcamos a día de hoy la trascendencia de los cambios que pueda conllevar y las limitaciones que se le vayan a imponer.

Como no puede ser de otra manera, ChatGPT o Midjourney forman parte ya de nuestra familia y está muy presente tanto en el planteamiento como en la ejecución de propuestas. Además, de manera inherente, la IA está también muy presente en nuestro día a través de herramientas con las que trabajamos en los diferentes ámbitos, publicidad digital, social listening, analítica o CRM.

Viajes en el tiempo

«Vivimos muy conscientes del suelo movedizo que pisamos»

El marketing en redes sociales ha evolucionado tanto en los últimos 10 años, que es probable que la Thinketers de dentro de dos o tres años ofrezca servicios que ahora ni siquiera os planteais. ¿Por dónde pasan vuestros planes de futuro?¿Cuáles crees que serán esas novedades que marcarán el sector hacia 2025?

Sin duda, Thinketers dentro de tres años será muy diferente a lo que somos ahora, no hay nada más que ver la evolución sufrida por la agencia que nació hace 30 años muy posicionada en el mundo de la moda y los eventos. Vivimos muy conscientes del suelo movedizo que pisamos, y sabemos que lo que hoy funciona mañana puede no hacerlo, y lo que hoy capta la atención de las personas, en cuestión de meses puede caer en el olvido.

Lo que nos va a dar estabilidad es estar siempre del lado de las personas, porque entendiendo cómo se comportan y qué les mueve, tendremos la llave para conectar con ellas. Y esa es la única máxima en una industria, como la del marketing y las rrss, muy pegada a innovaciones técnicas y fuegos artificiales y modas pasajeras. Da igual donde tengamos que ir a por los usuarios, utilizaremos los canales y herramientas más oportunas que estén a nuestro alcance. Y donde las palabras Contenido y Utilidad seguirán siendo claves a la hora de establecer conexiones.

¿Qué titular sobre Thinketers te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

“Thinketers, la agencia líder donde los mejores profesionales se mueren por trabajar”. Equilibrio de reto profesional apasionante y de ambiente laboral cuidado y de calidad.

¿Y si retrocediésemos diez años? ¿Qué consejo le darías a tu Yo de 2013?

La importancia de disfrutar del camino, por encima del destino.

Cuestionario rápido:

• ¿Cuál es la primera red social que abres por la mañana? Comienzo la mañana con un repaso rápido por Linkedin.
• ¿iOs o Android? Conversa a Android desde mi último Iphone 4.
• ¿App o web? Para uso frecuente prefiero la app, gana por goleada en navegabilidad y usabilidad.
• ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Amazon, cuestión de probabilidad.
• ¿Y qué era? Libros Kindle.
• ¿Último libro leído? La trilogía de la Novia Gitana, de Carmen Mola, te engancha hasta la última página.
• Recomiéndanos una serie de ficción This is us, o cómo crear un espejo de la realidad y de momentos cotidianos que mantienen tus sentimientos a flor de piel.
• ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Myswitzerland.com como pilar de una muy buena estrategia de contenido alrededor de un destino turístico.
• ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Momentos de paz mental, como clase de pilates y pintar mandalas.
• Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Garbiñe Abasolo, una historia de reinventarse a sí misma, desde su paso por Miss España hasta la empresaria que es hoy en día.

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