Como viene siendo habitual desde 2002, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital IAB España ha publicado el estudio «2da Ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2023»que ofrece cifras de inversión de la industria de la publicidad digital en lo que va del año y estima resultados globales para finales de 2023.

Para llevarlo a cabo hemos analizado datos proporcionados por los diferentes agentes de la cadena de valor publicitaria. Agencias de publicidad como elogio, t2ó, Carat, Publicis Group o Havas, y soportes principales como Mediaset España, Vocentro y Prisa, colaboraron en la realización de este estudio.

¿Qué pasó en 2022?

Antes de repasar los resultados del primer semestre y ver las previsiones para el conjunto del año, repasemos lo ocurrido en 2022: según el propio IAB España, En 2022, la inversión publicitaria en medios digitales creció un 10%, superando los 4.500 millones de euros, una cifra ligeramente superior a la estimación realizada en enero.

Entre las partidas más consolidadas destaca un crecimiento moderado respecto al año anterior en: Búsqueda (8,4%), Redes sociales (3,4%), visualización sin vídeo (2,7%), publicidad nativa (3,2%) y anuncios clasificados (5,0%).

Por otro lado, el estudio destaca el crecimiento de los formatos digitales emergentes: DOOH (36,6%), Audio Digital (38,6%), TV Conectada (88,0%) y Influencers (22,5%).

Destaca también el crecimiento en el primer semestre del Vídeo (12%), mientras que el Display Non-Video se estanca (2,7%), lo que demuestra cómo la publicidad digital avanza hacia el entorno audiovisual.

Previsión de inversión por categoría para 2023

Él El canal digital representa ya el 60% de la inversión en el total de medios, Por tanto, la expectativa de crecimiento para 2023 se sitúa entre el 8% y el 12%, cifra superior a la prevista en enero, que se situaba entre el 3% y el 8%.

Si bien los modelos de contratación automatizados, incluida la inversión programática, la búsqueda y Redes sociales, cubren el 72,3% de la inversión total en medios digitales, estos han tenido una ligera reducción durante el primer semestre. En este sentido, el informe señala que las previsiones de crecimiento de La búsqueda rondará el 6 y el 9%mientras Las RRSS serán del 3 y 6%, lo que interrumpe su tendencia creciente.

Refiriéndose a publicidad externaconocido como DOOH, el estudio demuestra su recuperación año tras año y si bien su inversión en el primer semestre no alcanzó la expectativa planteada a principios de año (entre 40 y 50%), se acercó a esas cifras con un crecimiento del 36,6% al acumular 101,7 millones de euros. Las previsiones de inversión para el 2023 son optimistas y están entre el 27 y el 35%.

Según el estudio, en 2022 Mostrar tuvo un crecimiento general del 7,1% (1.091,5 M€) y su previsión de inversión anual es bastante optimista, con un crecimiento que se sitúa entre el 4 y el 8%.

Dentro de la publicidad Display, la inversión prevista en Branded Content, que oscila entre el 18 y el 25%, y que ya había visto una recuperación en 2021 tras un estancamiento en 2020 por la pandemia.

Por su parte, la publicidad Pantalla sin vídeo, que tuvo uno de los peores crecimientos en el primer semestre del año (2,7%) mantiene sus previsiones igualmente malas entre 0 y 3%. Por último, el Publicidad pasiva y vídeo verá un descenso, con una inversión de entre 2 y 6% y 8 y 13% respectivamente.

La TV Conectada y el Audio Digital siguen dando sorpresas este año, superando ampliamente las previsiones de crecimiento de principios de año. De hecho, el Televisión conectada Es la categoría que más ha crecido de todos los medios digitales (88%), y su La proyección de crecimiento de la inversión es de entre 65 y 85%.

Por su parte, se espera que el Audio digital aumentará fuertemente de aquí a 2023, con un crecimiento entre 35% y 49%, sobre todo gracias al gran incremento que han experimentado los formatos podcastque en el primer semestre aumentó un 102,8%.

la categoría de Influencers, que estaba incluida dentro de la cifra total del estudio en la última edición, tuvo un gran incremento (22,8%), mientras que las previsiones para 2023 indican un crecimiento de entre el 20 y el 30%.

Foto: Depositphotos.

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