En las últimas décadas se han logrado muchos avances en la lucha de las mujeres por la igualdad. Un ejemplo de esto es que vemos estos anuncios-algunos no tienen más de 10 años- y quedamos atónitos. Probablemente ningún director de marketing hoy en día aprobaría un vídeo como cualquiera de los que vamos a mostrar a continuación (salvo Axe y alguna excepción más) porque la opinión pública lo destruiría.

Sin embargo, eso no significa que muchos sigan pensando de esta manera o de aquella. hay un largo camino por recorrer en materia de reivindicación de los derechos de las mujeres.

En esta ocasión queríamos recopilamos algunas “joyas” de la publicidad audiovisual marcas recientes autos, bebidas, fragancias, alimentos, productos de limpieza, entre otrosque sirven como ejemplo de cómo las mujeres han sido naturalmente encasilladas y relegadas a un rol de objeto durante mucho tiempo (al final, pista extra de publicidad gráfica):

• Machismo en la publicidad gráfica: desde 1940 hasta la actualidad
• Anuncios de vídeo que no deberían haberse publicado:
  • Coñac soberano – 1970
  • McDonald’s – 2005
  • Hacha-2011
  • Nestlé – 2011
  • KH7 – 2011
  • Alfa Romeo-2012
  • Pepsi – 2012
  • Mahou – 2012
  • Red Bull – 2012
  • Paco Rabanne – 2018

Machismo en la publicidad gráfica: desde 1940 hasta la actualidad

Aunque hoy las grandes marcas centran el gran esfuerzo de sus campañas en el formato vídeo, hace décadas la cultura machista también impregnó la sociedad a través de otros medios de comunicación. Aquí os dejamos algunos ejemplos de publicidad gráfica que hoy sería difícil de justificar, empezando por un caso clásico: asociar el estado “nervioso” a la personalidad de la mujer.

Izquierda: Anuncio de Laboratorios F. Ramis (1940) promocionando un medicamento para calmar los nervios femeninos. / Bien. Floradix (2013), un antifatiga para el ama de casa.

En general, esta asociación de la mujer con el concepto de “ama de casa” estuvo muy presente en la publicidad, como podemos comprobar:

Fanta le da una buena idea a la mujer/mesa para alegrar la vida de su familia e invitados.

En esta línea de pensamiento, la relación entre mujer y coche está presente sólo como decoración:

Mujeres y coches. Izquierda. Talleres Borja (1954) / Derecha. Lancia (1998).

La cosificación de la mujer está presente en este anuncio de MediaMarkt, trazando un paralelismo entre el fútbol y los pechos femeninos (2006)

Media Markt

Las relaciones en el ámbito laboral no escapan al mal gusto de estos anuncios. En el siguiente ejemplo, la marca de medias Complet se hace eco de la resistencia de sus medias. El jefe del protagonista da fe. “Una preocupación menos para nosotros”.

Y como ejemplo más extremo de publicidad sexista, en este anuncio de ropa, la marca Dolce and Gabanna simula una violación en grupo para mostrar los últimos modelos de la colección.

Sexismo en la publicidad en vídeo

Coñac soberano (1970)

Comenzamos el anti-top de la publicidad en vídeo con uno de hace cincuenta años. Esta es la publicidad de los años 70 creada por la marca de coñac Soberano. Una mujer acude a una adivina porque su marido últimamente está de muy mal humor y tiene un comportamiento agresivo. A medida que la mujer relata situaciones, se muestran imágenes de la vida cotidiana en las que el marido se muestra notablemente molesto y tiene actitudes violentas, como probar la comida y tirar el plato al suelo porque no quedó satisfecho con el sabor.

El consejo de la adivina: Tu marido merece volver del trabajo y tener una compensación por tanto esfuerzo. Todo se soluciona con una copa de un buen coñac.

McDonalds – Mc Pepito (2005)

Pero las campañas sexistas no son exclusivas del siglo XX. Como verás, la marca de comida rápida por excelencia no se libra. En este anuncio el reconocido actor José Luis López Vázquez es adorado por un grupo de hermosas mujeres en traje de baño. Entonces, una voz en off pregunta: ¿Pero qué les aporta? Y José Luis responde: “Pues lo que todos quieren: un producto nacional de calidad, Mc Pepito”. Y el bocadillo se describe como un filete jugoso (no casualmente aparece en primer plano junto al cuerpo de una de las mujeres, como un trozo de carne), con “verduras al vapor” (la mujer debe cuidar su figura).

Axe Excite – Incluso los ángeles caerán (2011)

Los anuncios de este reconocido desodorante nunca han evolucionado. El machismo les funciona. El vídeo se desarrolla en una ciudad antigua donde comienzan a llover ángeles, literalmente; Todas son mujeres muy hermosas. Los habitantes quedan atónitos ante el espectáculo. De repente, los ángeles/mujeres se dirigen juntos hacia un niño que va a buscar su moto estacionada. Al llegar a él, cada ángel se quita el aura, la estrella contra el suelo (en alusión a que están abandonando su inocencia) y se dirige hacia el chico de cara “salvaje” en celo, como si no pudieran resistir el deseo que Genera el olor del hombre. ¿La razón? El niño se había servido media botella del nuevo Axe Excite antes de salir de casa.

Nestlé Fitness (2011)

Hace 12 años, la marca de cereales lanzó una nueva línea fitness para que las mujeres puedan seguir disfrutando comiendo los más ricos cereales sin perder la figura esbelta y estilizada que las embellece. La publicidad apoya la idea de un estereotipo de belleza que no es ni real ni ideal. La delgadez no es sinónimo de belleza ni de salud, y la obsesión de las mujeres por conseguir una figura que sólo está presente en los anuncios puede derivar en enfermedades graves.

KH7 – Obras KH7 (2011)

En este vídeo, para promocionar el producto de limpieza KH7, se muestra a un hombre y una mujer entrando a un apartamento besándose apasionadamente. En un momento, se sienta en el mostrador y nota que hay grasa y suciedad. Por suerte, tenía una botella de quitagrasas KH7 en su bolso para limpiar todas las superficies.

La pieza fue realizada por el reconocido director de cine Brigas Luna, quien realizó piezas de alto contenido sexual, como “Jamón, Jamón”, o “Lucía y elsexual”. El problema de este vídeo no es por el contenido sexual, sino porque la mujer está encasillada en el rol de ama de casa: “la mujer es la que limpia”.

Alfa Romeo – Giullietta (2012)

La reconocida marca de autos, Alfa Romeo, logró la cosificación de la mujer en su máxima expresión con este video que compara a una mujer con un auto: «Mírame, tócame, acaríciame, provocame, seduceme, controlame, protégeme, gritame, relájame», dice una voz en off femenina mientras se muestran detalles del vehículo.

A lo largo de la historia los coches han sido comparados con las mujeres: ambos son admirados por su belleza, buscados por su diseño, estética, comodidades, facilidad, cuanto más nuevos mejor, más silenciosos mejor. Se muestran como un trofeo. “Si vas a hablar de mí, ponme a prueba”, dice la voz de la mujer. Y mientras se muestran los detalles del auto, aparecen imágenes de una bella mujer en poses sensuales. La publicidad equipara a una mujer con un objeto, algo que ella necesita que alguien use y maneje (¿hasta que aparezca un modelo mejor?).

Pepsi – «Puede ser muy bueno. Podría ser Pepsi» (2012)

A lo largo de un viaje, desde el aeropuerto hasta el check-in en el hotel, un joven “sufre” inconvenientes en sus planes, que acaban convirtiéndose en mejoras. Todos ellos relacionados con dos atractivas mujeres. Al principio, el niño pide una bebida en el aeropuerto (suponemos que debe ser una Coca Cola, aunque nunca la nombra) y el camarero le dice: “Sólo queda Pepsi, ¿puede ser?” El niño duda, pero asiente y termina disfrutando la bebida más de lo que esperaba.

Una vez que el protagonista ingresa al avión, la azafata le dice: “Sólo este asiento del medio está libre, ¿verdad?” y le muestra un asiento libre entre las dos mujeres, quienes miran al niño sonriendo con cara de inocencia y picardía.

Cuando el protagonista llega a su destino y se dispone a tomar un taxi en medio de la lluvia, las dos chicas aparecen nuevamente y le dicen: «Oye, ¿por qué no tomamos un taxi juntos? ¿Puede ser así?

Finalmente, al llegar al hotel, la recepcionista le dice al niño y a las niñas (que casualmente iban al mismo alojamiento): «Sólo hay una habitación, ¿puede ser?». Y los tres dicen: “Poder”, al mismo tiempo.

Una vez en la habitación, el niño señala una bañera y les dice a las mujeres: “Tiene piscina ¿puede ser? Y ellos responden sonriendo: “Poder”. El vídeo finaliza mostrando una bañera con mucha espuma, las piernas de la mujer asomando fuera del agua y el niño también lleno de espuma sosteniendo una lata de Pepsi.

Lo que la publicidad quiere mostrar es que a veces la alternativa es mejor de lo que uno quería en primer lugar: Pepsi puede ser mejor que Coca Cola y estar con dos mujeres hermosas y sumisas en lugar de viajar sola también.

Mahou – Celebra lo que tienes. Hijas (2012)

El protagonista del anuncio siempre quiso tener un hijo para jugar al fútbol, ​​pero la vida le regaló cinco hijas. Sin embargo, las mujeres saben de sentimientos, por eso hoy comparten los partidos viéndolos por televisión y acompañadas de un Mahou.

Una vez más, la publicidad encasilla a las mujeres con el sentimentalismo y a los hombres con el deporte y la mala educación. Las niñas del muñeco rosa y los niños de la pelota celeste.

Red Bull – Confesión (2012)

Un joven acude a confesarse con un cura por “haber pecado con una mujer fácil”. El cura le pregunta con quién estuvo esta vez y le dice nombres de mujeres: Tatiana, Raquel, Angie. El niño dice que “tiene los labios sellados”, por lo que el sacerdote le da como castigo rezar un par de Avemarías y lo deja ir. Todo había sido una estrategia para conseguir nombres de “mujeres fáciles”.

En este anuncio se ve claramente la falsa e injusta idea de la mujer promiscua versus la “panita ganadora”. Si una mujer tiene relaciones con varios hombres es una chica fácil (como si el hombre decidiera sobre el cuerpo de la mujer y no la mujer sobre su propio deseo), pero si un hombre se acuesta con muchas mujeres es un ídolo admirado por sus compañeros. . Y en el vídeo peor aún, validando la teoría de la misma institución católica. Sería interesante saber cuál habría sido el “castigo” del cura para la supuesta “chica fácil” en cuestión.

Paco Rabanne – Puro XS (2018)

Los perfumes son un clásico del machismo, aún hoy. En este caso, la marca Paco Rabanne muestra a un hombre musculoso -el modelo portugués Francisco Henriques- en una habitación tipo cámara Gesell vestido únicamente con vaqueros. Mientras camina, mirándose en el espejo, desnudándose, un grupo de mujeres se reúne al otro lado del cristal, suspirando con cada movimiento. El anuncio finaliza cuando el hombre se desnuda completamente, se pone un chorrito de Pure XS en sus partes íntimas y el grupo de mujeres se desmaya de la emoción.

El panorama es bastante claro: el macho alfa luciendo y haciendo de las suyas, y las mujeres a su merced actuando y viviendo sólo de lo que el hombre hace y decide.

Foto: La interpretación y representación de la mujer en la publicidad.

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