Esta semana vamos a charlar con Isabel CucalónResponsable global de Digital & Ecommerce en el grupo Germaine de Capuccini. Isabel dirige la transformación digital de este histórico grupo español, que cumplirá 60 años en 2024. Se trata de una empresa con una trayectoria de orgullo, fundada, recordemos, en 1964 por una mujer, Carmen Vidal, en Alcoi.

Germaine de Capuccini siempre ha trabajado en el entorno B2B, productos para profesionales y desde la pandemia empezó a trabajar poco a poco para llegar directamente al cliente. Estamos hablando de una empresa. 45 millones de euros de facturación anual, de los cuales ahora mismo lo digital supone el 5%, pero con el objetivo de aumentar esa cifra al 15% en poco tiempo. Abordaremos el conflicto de canales, la aculturación interna sobre lo digital y ahora de forma más avanzada: cómo convertirte en un generador de leads para tus clientes B2B o cómo vender en Amazon en Estados Unidos.

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Entrevista Isabel Cucalón

8:37 Siempre hago esta pregunta, es mi pregunta favorita, ¿cuál es la foto actual del proyecto? dDatos clave (que puedes compartir con nosotros) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

• equipo que tienes

Contando todas las filiales, Somos más de 250 empleados. Nuestra sede está en Alcoy, donde tenemos todos los departamentos globales: desde los equipos de operaciones, innovación, marketing, comunicación digital, el equipo de TI, pasando por la gente de fábrica y la fuerza comercial.

• Mercados en los que estás presente

Más del 50% del peso del negocio lo ostenta el mercado español, pero estamos muy centrados en la parte de internacionalización, no sólo a través de nuestras filiales, con las que estamos presentes en 8 países (Estados Unidos, Italia, Bélgica, Reino Unido, República Dominicana y Colombia) sino también con distribuidores, que nos acercan a otros mercados, como Asia, Australia y América Latina. En cuanto a los países más digitales, primero está Estados Unidos, seguido de Reino Unido y después España.

En el último año a nivel global facturamos más de 45 millones de euros. Dentro de la facturación total, menos del 5% lo aporta el canal digital, Pero tenemos un plan de tres años para elevar este porcentaje al 15% a nivel mundial.

15:50 GdC Beauty Group tiene presencia global en la industria de la belleza desde 1964, ¿puedes hablarnos de cómo ha evolucionado la estrategia digital de la empresa?

Somos una marca de cosmética profesional y el núcleo del negocio es la cosmética y el tratamiento profesional presente en el punto físico. Hasta hace poco vendíamos exclusivamente en el canal B2B., pero hace unos dos años empezamos a montar toda la parte digital para que el usuario final pudiera comprar belleza en todos los canales. Desde entonces hemos ido evolucionando y aún nos queda un largo camino por recorrer, porque es un gran desafío.

Yo definiría nuestro modelo de negocio como B2B2C, porque tenemos el usuario final que puede comprar una crema y puede optar por comprarla en Amazon, un centro de belleza, a través de la web. Además, tenemos esa parte del centro de belleza, que también es un punto de venta, pero con la opinión más experta y ahora estamos trabajando en extrapolar esa experiencia al mundo digital.

En este proceso de cambio, de tener un modelo de negocio B2B tan fuerte a incorporar nuevos canales, lo primero que hicimos fue montar una web directamente con un TPV, un eCommerce básico, que ha ido evolucionando. Anteriormente teníamos una web mucho menos enfocada a la transaccionalidad y ahora la hemos mejorado. Tenemos un proyecto muy ambicioso. estandarizar todos los canales digitales a nivel global, porque queremos ser consistentes en todos los mercados. El sitio web está realizado en Magento, porque está preparado para tener también servicios B2B dentro del sitio web.

Al saltar al modelo B2C, nos encontramos con un conflicto de canal, porque los centros de belleza creían que queríamos dejar de vender con ellos. Pero creo que la clave para solucionar esta situación es concentrarse y hacer mucho trabajo de culturalización y evangelización, explicándole que tenemos que centrarnos en el cliente y dejar que él decida dónde va a comprar, pero la experiencia de compra debe ser la misma. en todos los canales.

Pero más allá del montaje del sitio web, el proceso de digitalización también incluye campañas de reclutamiento para que la gente nos conozca. En la parte interna se deben transformar las fichas técnicas que se realizaron para la esteticista en el centro de belleza en una ficha de producto que el público final entienda, así como el vídeo paso a paso de un tratamiento de una hora en el centro. , debemos contarlo. en un minuto al cliente final.

Algo que nos ha ayudado dentro del conflicto del canal es que hemos montado un sistema de membresía, en el que los clientes que vienen al eCommerce pueden notificar de qué centro están recomendados y tenemos una serie de acciones para redirigir a ese centro, además de un sistema de comisiones detrás.

31:04 ¿Tienen la hoja de ruta para llevar el modelo B2B al canal digital en otros países?

Refiriéndose a digitalización de las ventas B2B, Es un proyecto que tenemos en la hoja de ruta en países como Estados Unidos o Reino Unido, donde gran parte de la facturación de los negocios B2B se realiza a través del canal digital. Aunque hay que tener en cuenta que Estados Unidos es igual de grande que Europa y no se puede tener una fuerza comercial tan extensa como para llegar a todos los estados de América.

Germaine es una marca reconocida en todo el mundo, pero más allá de entender los conflictos de canales, es necesario conocer los hábitos de consumo, es decir, cómo y qué compran. Además de tener una ventaja, en otros países es mucho más fácil tener datos en toda la parte online y es importante juntarlos y tener toda una cantidad de insights que pueden ayudar, incluso en el discurso comercial con un centro de belleza.

34:04 En esta estrategia multicanal, ¿vendes directamente al público final en Amazon?

Hemos decidido vender en Amazon por dos motivos: primero, cuando tienes clientes B2B y esos clientes tienen sus webs, pero también venden en Amazon y hacen lo que quieren con los precios, entonces hemos entrado controlar tanto la imagen como los precios. En segundo lugar, hoy en día Amazon es el segundo buscador, entonces, ¿cómo perder la oportunidad de estar en un escaparate de tal magnitud?

Este tráfico de Amazon, en el caso de Estados Unidos, Tiene el 70% de las ventas y el 30% proviene de su propia web, mientras que en España el peso de Amazon es casi nulo. Por supuesto, los hábitos culturales también influyen, porque en España, y en Europa en general, la gente es reticente a comprar cremas caras en Amazon, mientras que en Estados Unidos pueden gastarse 300 o 400 dólares en cremas para el cuidado de la piel.

39:45 ¿Cómo trabajas en el reclutamiento para el sitio web?

A nivel de channel mix, estamos muy presentes en buscadores con estrategias SEM y en páginas sociales con Meta (Instagram y Facebook). Además, hemos empezado a hacer algunas cosas con creadores de contenido en TikTok.

Tenemos una estrategia amplia, porque nos adaptamos a los diferentes tipos de público que tenemos. Hay que tener en cuenta que somos una marca con muchos años en el mercado y con un portafolio bastante amplio, con cremas para chicas de 25 años y mujeres de 60, por lo que cada objetivo está en un canal diferente.

En el último año, hemos estado probando diferentes canales para ver cuales son los mas optimos y cuáles nos aportan mayor ASADO.

En cuanto a TikTok, hemos optado por creadores de contenido que usan sus cuentas directamente Realmente hablando de nuestro producto. Aunque TikTok está explotando mucho, hay que invertir mucho dinero para empezar a monetizar tu propio canal y generar contenido de calidad para los usuarios.

43:57 ¿Has considerado tu propia tienda?

Tenemos oficinas en España, tiendas en Madrid y Barcelona, ​​que son centros de formación, donde las esteticistas van a formarse sobre un nuevo lanzamiento o se hacen tratamientos más ad hoc para influencers. Sin embargo, esto no es un punto de venta, sino que existe un proyecto global FlaxiPestor.

48:11 En la web destacas mucho al club Germaine. ¿Cómo trabajas en ello?

Trabajamos con una base de datos en la que ingresas suscribirse a un boletín. Luego, a través de automatizaciones y flujos detrás de escena, te introduciremos en el club. Además, estamos desarrollando todo un sistema de puntos, en el que compras y nosotros te damos puntos, con el objetivo de aumentar la recurrencia, porque se descuentan en futuras compras.

Ahora mismo tenemos el CRM Clavillo, que envía email, pero hay que trabajar muy bien la segmentación de clientes, que es el primer punto. Poco a poco, a medida que vamos obteniendo una base de datos más grande y esa parte de la omnicanalidad bien asentada, vamos experimentando con otras herramientas.

Lo más importante es que todas las pequeñas herramientas que tengas se conectan entre sí y la información fluye hacia ambos lados. Este es otro de los grandes proyectos y retos que tenemos en mente.

54:30 ¿Qué planes/desafíos tenéis en GdC Beauty para 2024?

Los retos básicos y de máximo nivel para 2024 son: primero, ser capaces de ser consistentes en todos los canales online, tanto el sitio web B2C, el sitio web B2B como las redes sociales, y estandarizarlo a nivel global. Además, estamos celebrando nuestro 60 aniversario, por lo que tenemos el desafío de captar y volver a enamorar a los clientes, así como lograr que más personas nos conozcan.

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