manuel royoDirectora de Mercadeo de Grundig y Beko para Iberia recuerda sus primeros pasos en el grupo arcelik y repasa los cambios que ha habido (y hay) en las estrategias de comunicación desde el Covid y las nuevas tecnologías.

También nos habla de los planes de futuro de ambas empresas, lo popular que ha sido el patrocinio del FC Barcelona y por qué no tienen tienda online propia.

Llevas más de veinte años vinculado profesionalmente al campo de la electrónica. Un sector que, precisamente, ha experimentado una gran evolución desde entonces. ¿Cómo recuerda la época en que llegó a Grundig?

Me uní al Grupo Arçelik hace 14 años, después de comenzar mi carrera en el sector de la electrónica de consumo en Grundig como gerente de proyectos y evolucionar hacia el marketing y la comunicación. En ese momento, estaba liderando el diseño e implementación de la estrategia y la plan de marketing, comunicación y desarrollo de la gama de productos Grundig y Beko. Ambas marcas ya se comercializaban en España como parte de dicha matriz.

El propio sector ha cambiado significativamente, con nuevos productos, tecnologías innovadoras, actualización del modelo de negocio y modernización y digitalización de las estrategias comerciales, lo que nos anima a evolucionar y crecer como profesionales.

Desde entonces, hemos experimentado la aparición del gran redes sociales, la popularización del eCommerce, la era de los marketplaces, la adopción masiva de los smartphones… ¿Cómo has vivido estos cambios desde tu puesto? ¿Qué crees que te ha afectado más profesionalmente?

En este recorrido profesional he sido testigo de cambios muy importantes tanto a nivel relacional como en el desarrollo empresarial. En cuanto a los profesionales del marketing más directamente, hemos tenido que aprender a adaptarnos a nuevos entornos y realidades, muchas veces en tiempo récord. Las nuevas oportunidades que conlleva la aparición de nuestros canales de comunicación e interacción y cómo aprovecharlas como ventaja competitiva nos obliga a estar siempre atentos, flexibles a los cambios y capacitados proactivamente para desarrollar rápidamente las nuevas estrategias que demanda el mercado. Por poner un ejemplo, la irrupción del Covid nos ha obligado a trabajar en un entorno completamente digital, donde las oportunidades son inmensas. En este nuevo contexto, la capacidad de observar e interpretar, junto con el desarrollo de nuevas habilidades para agilizar la toma de decisiones, es clave.

Hoy más que nunca, el profesional de marketing debe estar preparado para evaluar cambios y tendencias en un corto período de tiempo. Además, no solo debe tener capacidad de reacción para adaptar estrategias y tácticas, sino también flexibilidad para afrontar los nuevos retos que se presenten, derivados del imparable avance de la tecnología. Es innegable que el ecosistema digital ha tomado un papel protagónico en los últimos años, del mismo modo que la sustentabilidad se ha convertido en una palanca indispensable.

En cualquier caso, Grundig es una marca casi centenaria, que ha vivido muchos más cambios que estos. ¿Qué significa estar a cargo del área de marketing de una marca tan conocida y tradicional? ¿Cómo os ayuda ese peso de la marca y cómo os complica el trabajo?

El valor de una marca como Grundig, y su desarrollo, implican una gran responsabilidad y al mismo tiempo una gran motivación para seguir construyendo una historia de éxito, con momentos de dificultad que nos ayuden a reinventarnos y fortalecernos para afrontar los nuevos retos del futuro. Una marca con valores muy sólidos y que trabaja por un futuro más sostenible para nuestros consumidores, apoyada en la tecnología y un gran equipo humano, con el que me siento identificado tanto a nivel profesional como personal, por creer firmemente en su propósito y compromiso.

¿Qué percepción tienen los españoles de estas dos marcas?

Grundig y Beko son marcas que, aunque pertenecen al mismo sector, son muy diferentes entre sí, cubriendo todas las necesidades actuales de los consumidores con diferentes soluciones, bajo pilares muy sólidos y comprometidos y con un modelo de negocio basado en la sostenibilidad transversal en el negocio. En Grundig priman los más altos atributos de calidad y una propuesta de productos basada en la innovación, el diseño y el compromiso con el planeta, donde Grundig propone soluciones para el mejor hogar; mientras que en Beko trabajamos sobre esos mismos pilares, pero más orientados a hacer la vida más fácil a los consumidores. Es un enfoque que puede parecer similar, pero con experiencias brindadas por ambas marcas complementarias para facilitar y democratizar el acceso a la tecnología de acuerdo a las necesidades de cada individuo.

Supongo que a nivel popular el patrocinio del FC Barcelona fue clave para Beko. ¿Cómo valoras esta colaboración?

La colaboración con el FC Barcelona y Beko comenzó en 2014 y finalizó en 2022. El vínculo entre ambas marcas giraba principalmente en torno al espíritu de equipo, la búsqueda de la excelencia y un propósito común: hacer personas más felices a nuestros seguidores o clientes.

El trabajo en equipo representa el esfuerzo de cada día, la pasión; sentimientos que estamos orgullosos de haber podido reflejar juntos. Mención aparte merece la búsqueda de la máxima calidad: así como el FC Barcelona es un equipo único en el mundo por la calidad de su juego y su estilo, Beko es una marca que persigue esa misma identidad en la forma de hacer las cosas. Como decía, nuestra empresa dedica todos sus esfuerzos a ofrecer productos de calidad, alta tecnología e innovación.

¿Cómo manejan la estrategia de marketing actualmente? ¿Qué tipo de canales o acciones son las que te dan mejores resultados?

Actualmente estamos muy enfocados en los medios tradicionales y hacemos una fuerte apuesta por el canal digital con campañas que destacan la calidad de nuestros productos y sus tecnologías disruptivas. Precisamente, en los últimos años hemos activado sucesivas campañas en televisión, como la última de Eco-Anxiety, para Grundig, en la que animamos a los consumidores a poner su granito de arena por el medio ambiente, con la ayuda de nuestra tecnología.

Interpretando las nuevas necesidades e inquietudes de la sociedad, se ha desarrollado un concepto basado en campañas en redes sociales, así como estrategias de marketing para personas influyentes. Asimismo, trabajamos en planes digitales ad-hoc con los principales distribuidores y e-retailers del sector, con un plan global de visibilidad y colaboración con puntos de venta físicos y online. Y por último también desarrollamos campañas de co-marketing con otras marcas o entidades.

En el área corporativa y de relaciones públicas, desarrollamos planes de contenidos alineados con nuestra estrategia global, así como acciones específicas que nos ayuden a ampliar el alcance de dicha estrategia.

Actualmente tienes una web corporativa para ambas marcas, pero no tu propia tienda online. ¿Has pensado en dar el salto a tu propio eCommerce? Si no, ¿por qué?

Gracias a nuestros clientes y a las posibilidades que ofrecen las pasarelas digitales, nuestro principal objetivo se basa en mostrar todas y cada una de nuestras propuestas y soluciones para el hogar en nuestro ecosistema digital. Así, ofrecemos toda la información necesaria y facilitamos la compra gracias a nuestra sección “Dónde Comprar”, que hace accesibles nuestros productos dentro de toda nuestra distribución y para cualquier consumidor. En cualquier caso, los productos de Beko y Grundig están presentes en numerosas tiendas online españolas, así como en marketplaces.

¿Qué importancia tiene el canal online en las ventas de estas dos marcas en España?

Creemos que la propuesta de nuestros productos debe ser accesible en un entorno omnicanal, dando todas las facilidades para descubrir y facilitar la compra de nuestros productos, gracias a la extensa red de distribución que dispone de todas las opciones de comercialización.

En el caso de los marketplaces, ¿cómo es vuestra relación con ellos? ¿Vendes directamente a ellos oa través de terceros?

Nuestro modelo de negocio trabaja directamente con los principales distribuidores a nivel nacional.

¿Cuáles son tus próximos planes con estas dos marcas?

Continuar desarrollando nuestra propuesta de valor basada en la sostenibilidad y la innovación, sin descuidar aspectos como la calidad o el diseño. Hoy el consumidor busca más que nunca soluciones eficientes, comprometidas con el medio ambiente y que marquen la diferencia. Por eso, vamos a seguir poniendo todo nuestro empeño en desarrollar soluciones que reduzcan el consumo de energía, agua, tiempo y dinero; sin perder la mejor calidad ni diseño de los mismos.

Hagamos un viaje en el tiempo: ¿cómo crees que evolucionará el sector de los electrodomésticos de aquí a 2026?

En primer lugar, creo que el diseño seguirá teniendo un papel muy importante dentro del sector. Porque los electrodomésticos juegan un papel muy importante como elemento dinamizador del diseño del hogar, especialmente en la cocina y el salón. Cada vez más, los consumidores buscan alternativas más exigentes en cuanto al estilo de su hogar, porque quieren disfrutar al máximo de su espacio.

Otro aspecto clave seguirá siendo la innovación, en soluciones de alta eficiencia energética que generen un mínimo impacto en el medio ambiente. De hecho, estoy convencido de que la tendencia ya existente de comprar electrodomésticos más sostenibles va a tomar un mayor protagonismo. Año tras año, la conciencia del consumidor sobre la necesidad de cuidar el planeta es mayor, y esto también se traslada al consumo de tecnologías para el hogar.

Finalmente, podríamos hablar de todo el mundo digital: conectividad, IoT, IA, etc. Es un mundo que aún se encuentra en una fase expansiva; pero no cabe duda de que el desarrollo de cualquier solución vinculada a estos campos que, al mismo tiempo, sea capaz de generar un impacto ambiental o mejorar la experiencia de usuario del consumidor, marcará la diferencia.

Si pudieras retroceder en el tiempo, ¿qué consejo le darías a tu yo de 2013?

Estar atentos al Hoy, pero sobre todo abiertos a interpretar el Mañana de nuestros consumidores, porque los ciclos de desarrollo e innovación son cada vez más cortos y la agilidad y la adaptación son fundamentales en nuestra disciplina.

¿Qué titular sobre su empresa le gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Una publicación donde quedara reflejado nuestro esfuerzo y triple apuesta por la sostenibilidad, la innovación y el diseño de ambas marcas, demostrando así nuestro objetivo de mejorar e inspirar a las personas a conseguir un futuro mejor.

Por ello, una demostración de que vamos por el buen camino sería leer un titular donde nuestras marcas se vinculen a la sostenibilidad como motor del negocio y se destaque el desarrollo de soluciones con tecnologías innovadoras que contribuyan a una mayor eficiencia, durabilidad y funcionalidad, sin olvidar la estética.

Test rápido:

• ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? LinkedIn.
• iOS o Android? IO.
• ¿En qué eCommerce y hace cuánto tiempo realizaste tu última compra online? Amazonas, hace 6 meses.
• ¿Y eso fue? Una silla de oficina.
• ¿Último libro leído? Inteligencia artificial de marketing: IA, marketing y el futuro de los negociospor Paul Roetzer y Mike Kaput.
• Recomiéndanos una serie de ficción: Lost o el Ministerio del Tiempo.
• ¿Qué web has visitado últimamente que te haya sorprendido para bien? AO.com.
• ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tiene nada que ver con lo digital? Caminar en la naturaleza para inspirarme.
• Hagamos girar una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Porque? Cualquier profesional del mundo del marketing en las cadenas de distribución de electrodomésticos es un buen candidato para aportar una visión complementaria y un contrapunto.

Foto: Grupo Arcélik

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