FFundada en los años 80, la historia de Casa Kave ha estado marcada por el éxito de sus diseños originales y de calidad en el competitivo sector de la decoración y el mueble. Una marca que comenzó como un pequeño distribuidor local de artículos de descanso, y que se convirtió en un referente en la fabricación y distribución de mobiliario. Y Kave Home es precisamente donde trabaja. Gerard Vilaplana, vicepresidente de Digital y comercio electrónico de la compañía, a donde llegó en 2019 para desempeñar el rol de Head of SEO. Para saber un poco más sobre Kave Home y sus planes de futuro, hablamos con Gerard.

Llevas cinco años en Kave Home, donde has desempeñado diversos puestos de responsabilidad. ¿Qué te interesó más de su propuesta? ¿Cómo valoras esta etapa?

Lo que más me interesó fue el potencial del proyecto y quién estaba detrás de él. Cuando descubrí la magnitud del sector del mueble y la visión de la familia Julià con su apuesta por la marca y el canal B2C, tuve claro que ese era el barco al que quería subirme. Los 6 años anteriores trabajé en una agencia de consultoría, por lo que después de tener la oportunidad de participar en una buena cantidad de proyectos, quería ver hasta dónde podía enfocarme y agregar valor.

Llevo toda mi vida profesional online, desde que descubrí el SEO, que se convirtió en mi gran pasión y comencé con proyectos de eCommerce y web en 2010. Cada etapa en todos estos años ha sido diferente, pero sin duda Kave ha sido donde he podido crecer y madurar más como profesional, rodeado de grandes talentos y con una cultura y valores de empresa muy alineados con mi forma de ser.

Soy una persona muy apasionada, algo obsesiva con los retos y con mucha autoexigencia profesional. Disfruto sufriendo por el resultado, me mueve la ambición y la competitividad impulsada por la velocidad corporativa. Por todo ello, en Kave he encontrado el entorno perfecto para mi desarrollo personal y profesional, que en mi caso van de la mano. Y estoy disfrutando de esta etapa como nunca.

Actualmente es el responsable del negocio del canal digital de la empresa. ¿Qué peso tiene el online (eCommerce, ventas en Marketplaces, etc.) en las ventas totales de la empresa?

Hoy en un análisis del grupo por canal, El comercio electrónico, con 130 millones de euros, representa prácticamente la mitad de la facturación del grupo. Si ampliamos la lectura de ventas digitales con B2B bajo nuestra red de partners en más de 80 mercados, el porcentaje es mayor.

En cuanto a los Marketplaces, no son un canal enfocado a las ventas, pero sí estratégicos en la creación de marca. Buscamos tener presencia en sitios especializados en nichos que sumen a nuestro posicionamiento. Todo lo que no aporte a la marca es de nuestro interés. Estamos en un punto en el que cuidamos mucho a nuestros puntos de contacto con el cliente, incluso renunciar a parte del negocio para cuidar y proteger la marca.

En los últimos 4 años habéis experimentado un gran crecimiento en el eCommerce, pasando de 17 a 130 millones de euros. ¿Cuáles dirías que son las claves de estos buenos resultados?

Creo que no existe una fórmula mágica ni factores exactos a los que atribuimos nuestro éxito, sino que es la suma de muchas cosas bien hechas y bajo un gran trabajo en equipo. Hay 3 titulares clave que creo que podrían destacarse, y en este orden de relevancia:

• Contar con un producto único, de calidad y diseño propio, con una sólida estrategia de marca.
• Tener control total de toda la cadena de valor.
• Tenga este control bajo el conocimiento del equipo interno y muy talentoso.

Y las tres cosas juntas multiplicadas por nuestra cultura del esfuerzo y la pasión es lo que nos ha permitido llegar hasta donde estamos.

¿Cuál es la visión de Kave Home sobre la integración de canales físicos y online? ¿Cómo se coordinan ambas estrategias?

La estrategia es una y los dos canales lo siguen de la mano. La marca y el cliente lo son todo, y todo lo demás viene de este centro. Todo lo que hacemos sigue esta orientación, y No permitimos ninguna fricción entre canales que pueda ponerte en riesgo..

En digital “todavía” no hay forma de replicar la experiencia sensorial y perceptual vivida con el producto en nuestras tiendas, y es por eso que nuestra estrategia online cubre las necesidades de ambos canales de forma unificada. Hay que tener en cuenta (y me refiero a la pregunta anterior), que el producto es nuestra gran ventaja competitiva, y cuando más te das cuenta de esto es cuando interactúas con su diseño y cualidades en persona. Si visitas una tienda Kave entiendes perfectamente nuestra propuesta de valor desde el primer momento, y esto es lo que apoyamos e intentamos replicar digitalmente bajo una estrategia omnicanal.

¿Cómo son los clientes de Kave Home? ¿Existen diferencias entre los clientes de las tiendas físicas y los que compran online?

Entendemos al cliente como único y a nuestros canales como plataformas de interacción con la marca y nuestra propuesta de valor. Si bien es cierto que existen diferencias en el patrón de comportamiento entre canales, evitamos “constreñir” al cliente bajo un análisis de persona compradora para evitar sesgos.

Intentamos entender la realidad desde una perspectiva mucho más amplia, con el denominador común en nuestro target de querer un producto único, de calidad, con un servicio y experiencia “premium”. Algo que va mucho más allá de un precio. Nos esforzamos por ofrecer esto propuesta de valor genuina que canalizamos a través de la marca en todas sus vertientes.

Ya sea a través de la interacción física o digital, nuestro objetivo es superar las expectativas, aportando valor que va mucho más allá de una transacción comercial.

¿Son leales? ¿Son frecuentes las ventas repetidas?

La retención y repetición de compra es el resultado del trabajo bien hecho durante toda la experiencia del cliente, y es algo a lo que prestamos mucha atención. Nuestro enfoque en la excelencia es lo que más impulsa la lealtad. En el propósito de acompañar al cliente durante toda su vidala excelencia en toda la cadena de valor es la única manera de garantizarlo.

A nivel digital, la complejidad del ecosistema actual en términos de saturación publicitaria e inflación de costes de adquisición nos obliga a poner mucho foco en la retención, profundizar en cada acción y trabajar de forma muy alineada con todos los equipos y factores de experiencia. Para llevar la marca a donde queremos ir y de la forma en que queremos llegar allí, Se necesita mucho más que adquirir y convertiry es algo que tenemos presente en todo lo que hacemos.

A primera vista, uno de los grandes retos de la venta online de objetos voluminosos como muebles está en el ámbito de la logística. ¿Cómo se soluciona este punto? ¿Y la logística inversa?

Contamos con una amplia red de partners especialistas con los que ofrecemos a los clientes una cartera de servicios premium adaptados a cada necesidad. Formamos a estos equipos con nuestro amplio conocimiento del producto, para asegurar un excelente servicio en este último punto de contacto con el cliente, y con soluciones integrales como montaje y decoración de mobiliario.

En cuanto a la logística inversa, a diferencia de otros sectores, la tasa de retorno no es muy alta. Además, y a nuestro favor, por norma general el producto Kave genera el efecto contrario a lo que podríamos decir es la tónica general del comercio online; Superamos las expectativas del cliente con un efecto positivo en la relación expectativa/realidad. Y esto tiene un impacto positivo en el desistimiento. Cuidamos todos los detalles para que el número de incidencias sea el mínimo, y en estas contamos con un gran equipo de CEX (experiencia de cliente) a nuestras espaldas que se encarga de dar las mejores soluciones al cliente en cada caso.

Cada vez vemos una mayor preocupación a nivel social por todas las cuestiones relacionadas con el impacto ambiental de las actividades empresariales. ¿Percibes esta preocupación en tus clientes? ¿Cómo estás actuando en este campo?

En términos generales (y seamos agradecidos por ello), creo que cada vez hay más conciencia sobre nuestro impacto como humanidad en el planeta, y las tendencias de consumo se ven afectadas por ello. En mayor o menor medida, y dependiendo de muchos factores, pero está claro que el producto es uno de los grandes influencers.

La industria del mueble tiene un gran componente material, manufacturero y logístico, lo que acentúa el nivel de responsabilidad que sienten las personas comprometidas en la fase de consideración de compra. Desgraciadamente sigo creyendo que estamos lejos de que la preocupación medioambiental de una marca tenga el suficiente impacto en el negocio como para que quienes aún no tienen ese compromiso con el planeta se vean obligados a trabajar en ello porque sí. costo de oportunidad.

En nuestro caso y desde nuestros inicios, la sostenibilidad Ha sido uno de nuestros pilares fundamentales a nivel de empresa. Y como pilar, en ello incide directamente la calidad y durabilidad de nuestros productos gracias a su amplio ciclo de vida útil.

En 2020 lanzamos el programa Kave cuida, en el que reflejamos este compromiso que consolida nuestra dedicación a los aspectos medioambientales, sociales y de buen gobierno. Este programa no sólo establece metas temporales específicas para abordar estos temas, sino que también planifica acciones específicas en cada área.

El gran tema del último año es la IA: cada semana surgen noticias relacionadas con sus aplicaciones. ¿Cómo lo has integrado en tu negocio? ¿Cómo valoras su potencial?

La integración de la inteligencia artificial a nivel tecnológico y en el día a día de nuestros equipos es algo ya intrínseco a la empresa. Hemos pasado años desarrollando internamente nuestros propios algoritmos. El big data y el machine learning están presentes en la gran mayoría de nuestros proyectos principales, como la planificación de la demanda, la optimización logística o la personalización en el comercio electrónico.

La cultura digital de la compañía promueve la innovación tecnológica, por lo que la IA es un recurso muy presente en nuestro día a día para encontrar soluciones y desarrollar nuevos proyectos.

viaja en el tiempo

¿Dónde están tus planes futuros? ¿Cuáles crees que serán las novedades que veremos en Kave Home hacia 2026?

Nuestro plan es seguir apostando más que nunca por la marca, el producto y nuestra propuesta de valor, en un marco de expansión global omnicanal con una gran apuesta por el comercio físico, la evolución tecnológica y Ultra personalización de la experiencia del usuario.

¿Qué titular sobre tu empresa te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Que sigamos imparables, y contribuyendo a mejorar el sector de forma sostenible.

Y por último, si pudieras viajar en el tiempo, ¿qué consejo le darías al Gerard de hace diez años?

Las cosas han cambiado mucho, pero te diría que seas siempre fiel a tu instinto, ambición y pasión por lo que haces. Que mantenga al ego como enemigo, que aprenda y crezca haciendo crecer a los demás. Concéntrate en hacer que suceda lo que piensas, rápidamente y no a cualquier precio. Siempre con la cabeza en las nubes pero los pies en la tierra.